um blog sobre o novo planejamento e comunicação
Posts tagged Comunicação
Por que o marketing não faz os manuais de usuário?
Aug 30th
O blog Passionate traz essa discussão muito interessante à baila. Por que as empresas investem tanto dinheiro em folders de produto, com o design mais atraente possÃvel, papéis super-especiais, e largam o manual do usuário na mão dos engenheiros, escrito de forma insuportavelmente chata, em papel de quinta categoria e fonte ilegÃvel? A autora Kathy Sierra sugere, maldosamente, que as empresas preferem só seduzir o consumidor até a compra – depois, ele que se vire.
Ela tem razão: se a empresa investisse em manuais bonitos e interessantes feitos pelo marketing, a experiência do consumidor com aquele produto se estenderia além do tesão da compra. Um equipamento eletrônico que você só sabe usar 5% dele simplesmente porque não entende bulhufas do que está escrito no manual técnico transforma a marca numa “outra qualquer”, já que 5% do que ela faz é possivelmente os mesmos 5% que todas suas concorrentes fazem. No final, aquele celular que tem 200 funções só é usado para 10 funções. E nisso sua concorrente pode até ser melhor…
Recomendo a leitura do artigo completo, em inglês, aqui.
O Fator S
Aug 24th
Seth Godin traz à superfÃcie um tema que costuma ser bem espinhoso, tanto do ponto de vista acadêmico, quanto do ponto de vista empresarial: o Fator S. Ou, em inglês, o fator L (luck). Seria o sucesso no mercado uma questão de Sorte? Nossas estratégias são tão irrelevantes assim, como pregam os estrategistas alinhados com Henry Mintzberg, ou terÃamos na verdade alta capacidade de alterar profundamente ambientes, como os clássicos pregam? 
É simples dizer que é um pouco dos dois, mas esta é a resposta fácil. O artigo de Godin é interessante por mostrar que, em indústrias muito ligadas à moda ou a mudanças sociais de difÃcil avaliação, o controle das variáveis é quase impossÃvel. Contudo, isso não torna a estratégia obsoleta: apenas altera-se a forma de se utilizá-la.
More >Matando boas idéias
Aug 8th
Acho que não conseguirei explicar melhor do que o próprio autor, Seth Godin, então tomei a liberdade de traduzir uns pedacinhos do texto completo, cuja leitura completa eu recomendo:
Seth, no fundo, mostra que uma boa dose de risco é necessária para que a criatividade ocorra. Como as modas são muito passageiras, uma idéia pode ser simplesmente inviabilizada por ter sido considerada por tanto tempo que se perde o trem da história.
A maioria das organizações vêem oportunidades de desenvolvimento de negócios como ameaças.
Uma ameaça porque um erro pode atrapalhar o status quo, pode custar dinheiro ou tempo, ou mesmo meter alguém em confusão.Após um visualização inicial, a proposta de desenvolvimento de negócios tÃpica leva à Cuidadosa Consideração e Análise. O que significa que advogados vão trabalhar duro para (além de outras centenas de coisas) ter certeza que o licenciamento da marca está correto e apropriado (SM ao invés de TM, por favor) e que eles fizeram seu serviço e nada de ruim pode acontecer.
O problema, como você pode ter desconfiado, é que a moda é imprevisÃvel.
Seth, no fundo, mostra que uma boa dose de risco é necessária para que a criatividade ocorra. Como as modas são muito passageiras, uma idéia pode ser simplesmente inviabilizada por ter sido considerada por tanto tempo que se perde o trem da história.
Ou isso, ou advogados são o melhor meio de se perder o timing. De qualquer coisa. 
Momento Prescritivo: Russell Davies e WK
Jul 24th
Regras prescritivas de como planejar/executar id̩ias ṣo uma praga, especialmente na escola americana de ensinamento, mas Рei Рeles ṣo a maior economia do mundo por alguma raẓo.
Se bem que este tópico 7 é completamente dispensável – afinal, é como Tostines: vendem mais porque influenciam a cultura ou o contrário? Se você for estruturalista, vai dizer que é o contrário do que diz Russell. Se for positivista, concordará com ele. Agora, se for brasileiro ou geveniano, vai dizer que acha que depende…
E Russell Davies, um dos mais respeitados account planners ingleses, entrou nessa neste pequeno artigo que saiu em seu blog pessoal, sobre sua passagem pela Wieden + Kennedy. Achei interessante por quebrar algumas crenças existentes no mercado dos planejadores. Aqui vai a tradução dos 7 tópicos:
- Contrate publicitários, e terá publicidade (e isso não é exatamente um elogio);
- A chave para o sucesso criativo: trabalhe duro;
- Não dá para separar meio e mensagem;
- Faça um bom trabalho; o dinheiro virá em seguida;
- Exija de todos o mesmo padrão de qualidade [não importa se a conta é da Nike ou Cremogema];
- Você pode dizer o quanto as pessoas gostaram de fazer um trabalho quando o vê;
- Marcas que influenciam a cultura vendem mais.
Se bem que este tópico 7 é completamente dispensável – afinal, é como Tostines: vendem mais porque influenciam a cultura ou o contrário? Se você for estruturalista, vai dizer que é o contrário do que diz Russell. Se for positivista, concordará com ele. Agora, se for brasileiro ou geveniano, vai dizer que acha que depende…
Ler e saber ler
Jul 21st
Meu crÃtico literário favorito no momento, o Paulo Polzonoff Jr., que atualmente escreve para o Jornal do Brasil, lançou uma pergunta muito boa em seu site.
Com a proliferação do blogs e de sites para nichos muito especÃficos de interesse, como literatura, por que mesmo onde se imagina que as discussões terão nÃvel elevado, os resultados são tão pÃfios? Ou seja, o que efetivamente se observa é uma indigência de conteúdo, uso de chavões e repetecos de revista e agressões toscas contra a opinião contrária.
Vem desta discussão o tÃtulo deste post: porque ler é muito diferente de saber ler. Um leitor de Dostoiévski não é necessariamente melhor leitor do que um de Deepak Chopra. Porém, é bem menos provável que quem só leia este tipo de guru pop seja um bom leitor crÃtico – e como brinco na Loducca, quem diz que é fã d’ “O Monge e o Executivo” em entrevista de emprego para planejamento, está automaticamente vetado…
É assustador quando nem mesmo pesquisadores revelam sabem ler pesquisas. Foi o caso alguns anos atrás da W/Brasil, que aplicou uma leitura rasa e superficial do consumidor de cerveja ao relançar a cerveja Kaiser como “aquela feita pelo consumidor”.
More >Viva Vaia
Jun 29th
Reparei há uns dias que há uma dezena de campanhas atualmente no ar que utilizam o mesmo conceito – ou no mÃnimo a mesma assinatura – de viver alguma coisa. Isso vai do Ford “Viva o Novo”, ao Banco Ibi “Viva a Diferença”, ou quem sabe o “Viva Kaiser” e o “Viver sem Fronteiras” da TIM.
Mais do que uma crÃtica, trata-se de um fenômeno interessante – por que se tornou tão importante assim o “viver”? (Em tempo: não vejo isso necessariamente como prova de falta de criatividade, já que publicitariamente falando, é uma palavra coringa que entrega muitos caminhos.)
Há um segundo ponto interessante: o conceito quase nunca aparece sugerido, mas sim imposto (note o tempo verbal no imperativo). É fato que a publicidade sempre usou o imperativo como forma de vender produto, mas os atuais conceitos não falam nada em relação ao produto. Seria uma forma de impor um jeito de viver?
More >A Necessidade do Planejamento Ir Além da Comunicação
May 30th
Uma nota muito interessante apareceu por estes dias no Blog do Alonso, comentando a saÃda da conta da Kaiser da Giovanni para a FischerAmérica. A razão alegada nem foi a qualidade criativa do trabalho (na verdade, as últimas campanhas foram um refresco no binômio piadas infantis X piadas sexistas tão em voga no mercado de cervejas). A questão é outra: simplesmente a agência não provocou aumento de share para Kaiser, ainda estacionada nos 5%.
Ora, como Alonso mesmo diz, comunicação não é tudo no segmento de cervejas – há a traumática distribuição, o composto de preço etc. A questão parece ter sido decidida em favor da FischerAmerica porque a agência iria além da comunicação, efetivamente alterando procedimentos em outros setores da empresa.
Trata-se de um fator cada vez mais presente Рe que deve estar na mente dos planejadores SEMPRE: a necessidade de que a comunica̤̣o chegue e afete todos os canais. Quando a F/Nazca apresenta o Unibanco como nem parecendo banco, a primeira impresṣo ̩ que tratava-se de pura balela. Hoje, se observa que o Unibanco simplesmente eliminou filas, caixas, portas inconvenientes, tudo que lembrasse banco. Isso ̩ bem mais poderoso do que as pe̤as, mas sem elas, o conceito de um banco diferente jamais se consolidaria. Voltaremos a este assunto em breve.
Ora, como Alonso mesmo diz, comunicação não é tudo no segmento de cervejas – há a traumática distribuição, o composto de preço etc. A questão parece ter sido decidida em favor da FischerAmerica porque a agência iria além da comunicação, efetivamente alterando procedimentos em outros setores da empresa.
Trata-se de um fator cada vez mais presente Рe que deve estar na mente dos planejadores SEMPRE: a necessidade de que a comunica̤̣o chegue e afete todos os canais. Quando a F/Nazca apresenta o Unibanco como nem parecendo banco, a primeira impresṣo ̩ que tratava-se de pura balela. Hoje, se observa que o Unibanco simplesmente eliminou filas, caixas, portas inconvenientes, tudo que lembrasse banco. Isso ̩ bem mais poderoso do que as pe̤as, mas sem elas, o conceito de um banco diferente jamais se consolidaria. Voltaremos a este assunto em breve.