Pollex

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Em uma conversa com um cliente não-brasileiro outro dia, estávamos falando sobre o consumo e a adoção de produtos por pessoas que não eram do grupo original de usuários. Ele me disse algo bastante interessante:

- Na Europa, se alguém que era de outra classe social estiver usando um produto que você normalmente não associaria ao grupo citado, você acha legal, é uma forma de se ver que as pessoas estão melhorando de vida. Aqui no Brasil, parece ser diferente: se alguém mais pobre usar a mesma marca que você, você na hora pensa em mudar de marca.

Tirando um pouco da sociologia de bolso da afirmação, me parece inegável que este efeito é profundamente arraigado no Brasil, em especial nas classes médias (e aí faz sentido a comparação com a Europa – já que numa sociedade cujos valores de igualdade estão mais presentes, é natural que a ascensão social é bem-vista, e não uma ameaça). No fundo, vemos uma população chamada de classe média no Brasil que nada mais é do que uma classe pobre remediada, cujo consumo é estupidamente refreado e qualquer centavo a mais, vira compra (geralmente a prazo, com juros camaradas de 150% ao ano. Mas eu estou fugindo ao tema).

A questão no caso é a seguinte: dado que esta sensação existe, e que as pessoas de classes mais altas realmente se incomodam de ver suas marcas favorita nas mãos indesejadas, o planejamento deveria agir de qual modo? Reforçando ou buscando diminuir esta sensação? Ou dá para se ignorar completamente o tema, falando sobre outra coisa, mesmo quando exclusão é uma questão fundamental?

Este tópico é importante, inclusive por ser um dos focos do último encontro do AAAA, que falou sobre Planning For Good. Só que acho muito pouco simplesmente tratar que o Planejamento para o Bem seja algo paralelo, como se planejar para o mal fosse nosso “trabalho” de verdade. Acho que, no fundo, nosso trabalho tem sim o objetivo de trabalhar o bem, mesmo quando lida com categorias elitistas ou marcas de grife.

Mas isso é muito diferente de ser politicamente correto. Este é o erro que o planejador pode cometer. Porque uma coisa é ser verdadeiro e buscar uma essência de qualidade na marca. Outra é usar uma linguagem “correta” para esconder esta mesma verdade de marca.

Fiz até uma enquete para vocês responderem:

(texto originalmente preparado para o Blog do Grupo de Planejamento)

Este não é um texto de resumo de tudo que aconteceu no Papo de Boteco 2008, evento do Grupo de Planejamento que rolou semana passada na ESPM, mas uma palavrinha insistia em bater na minha cabeça o tempo todo, pois apareceu disfarçada diversas vezes em vários dos assuntos abordados. A palavrinha era poder. 

Sim, amigos planejadores, vocês são atores políticos na agências. É claro que todo funcionário é um ator no teatro das empresas, mas o planejamento cada vez mais ocupa um papel central nestas peças. Uma das discussões mais quentes apareceu quando o assunto integração surgiu. Os erros fatuais são de minha responsabilidade aqui. A Cynthia Horowicz comentou que cada vez mais o planejamento tem tido a função de ocupar espaços em que ninguém assume, como por exemplo, coordenar ou gerenciar projetos que envolvem certa complexidade de disciplinas, atuando como integrador das áreas. O Ulisses Zamboni complementou dizendo que o papel do integrador (na falta de outro nome) será abordado no Congresso da ABAP, mas em resumo, que qualquer área pode assumir ser esta figura, contanto que suas habilidades tenham a ver com o processo em questão (o que não chega a ser exatamente uma revolução). O Fernand Alphen, por sua vez, acha que isso é função do tráfego. Na verdade, tudo isso esconde dois problemas claros:

• A complexidade da publicidade atual vai muito além da estrutura atual das agências de publicidade. E o tráfego não é o ser adequado para esta posição. É como colocar o supervisor da linha de montagem para entender como o consumidor será impactado em todas as pontas. Hoje, as consultorias e agências digitais já tem a figura do Gerente de Projetos, como uma boa solução do ponto de vista operacional. Mas e do ponto de vista estratégico? Com quem nosso amigo anunciante conta na agência?


• O planejamento, certo ou errado, cada vez mais tem o respaldo do cliente como “centro de inteligência da comunicação” da agência. Sei de casos de grandes agências brasileiras que foram obrigadas a montarem departamentos porque seus clientes exigiram, mesmo com sócios que não acreditam na disciplina. Aqui, é fundamental voltarmos ao que nosso outro vovô do Planejamento, Stanley Pollitt, dizia e que, para mim, ainda é a melhor definição do que somos: ‘planejamento é a voz do consumidor na agência’. Se isso for verdade para nosso amigo anunciante, isso põe o planejamento como o centro das decisões de mercado na agência.

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