Jogo rápido agora: lembra de nossos artigos sobre Responsabilidade Social? Pois é, o Dossiê Jovem MTV corrobora uma das premissas daqueles artigos: as pessoas não sabem sequer do que se tratam os termos. Seis em cada dez jovens das classes de A a C não sabem definir sustentabilidade (aqui um resuminho, para cadastrados no MMOnline), e aposto que dos 4 que sobram, 2 devem dar definições erradas.

A verdade é que há uma verdadeira praga de siglas e termos que estão muito distantes do que o brasileiro médio consegue entender. O brasileiro não consegue abstrair muito – culpa da baixa e péssima escolaridade. Ou seja, se as marcas querem atingir seus objetivos para um público de massa no Brasil, elas devem, sim, ser um pouco mais didáticas ou literais.

Alías, esta é a forma muito eficiente pela qual o governo Lula consegue atingir perfeitamente seu público: usando metáforas simples, reducionismo de termos e simplificação de idéias ao ponto que as pessoas literalmente liguem A com L (que é o objetivo da comunicação atual do governo). Ao mesmo tempo, as pessoas não sabem o que significa o PAC, segundo pesquisa do mesmo governo, mesmo já tendo assimilado que ele seria importante. Incoerente? Não, como vimos.

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Sustentabilidade e Responsabilidade Social

Uma das coisas que mais gosto é trabalhar com pequenas empresas. Além de você se expor ao negócio inteiro quase que o tempo todo, suas decisões sempre têm enorme impacto nos negócios.

E também tem seu lado divertido: é uma daquelas raras oportunidades onde você pode ver todos emails que param na caixa do marketing. Como alguns sabem, eu sou responsável por todo o marketing do Kebab Salonu, que é a melhor casa de kebabs de SP, segundo o Guia Quatro Rodas [kashinnn!]. Ou seja, todo email enviado ao marketing de lá cai na minha caixa-postal. Um dos meus favoritos são aqueles de alunos de faculdades que resolvem terceirizar as pesquisas. Olhem só este exemplo:

Boa tarde,
Me chamo xxxx e sou de xxxx, sou estudante de marketing  na xxx e no meu trabalho de conclusão de curso estou fazendo um projeto acadêmico de uma Kebaberia. Se possivel, gostaria de saber informações sobre público alvo, ticket médio, principais produtos, dificuldade cultural na abertura do negócio, fornecedores e especialidades da cozinha, como equipamentos. Fico no aguardo das informações, se possível é claro. 

Estudantes do Brasil que querem seguir carreira em marketing: façam primeiro a lição de casa e, quando forem a campo para abordar as empresas, já demonstrem saber do que estão falando. Ganhariam muitos pontos e entenderão que a resistência à ajuda será muito menor.

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Trabalhar dá trabalho

A última idéia de Branson não foi exatamente sua mais brilhante. Após apenas alguns meses, a Virgin Comics, seu braço de quadrinhos fundada em parceria com Deepak Chopra (sim, ele mesmo) e contando com nomes do calibre de John Woo, Guy Ritchie e Nicholas Cage (para quem não conhece quadrinhos) e Garth Ennis, Mike Carey e Gary Erskine (para quem conhece quadrinhos), simplesmente faliu. Há uma extensa discussão sobre o tema e as patéticas premissas do negócio (que só poderia acabar do jeito que acabou) na Publisher’s Weekly, como por exemplo a idéia de que uma editora de quadrinhos nada mais é do que uma plataforma de lançamento de personagens (properties), mesmo que estas revistas sequer vingassem ou fossem lidas.

Na verdade, este post é uma desculpa para falar sobre fracasso e fama. A Microsoft, via CP+B, parece ter contratado Michel Gondry para dirigir a futura campanha de convencimento que o Ruindows Vista presta* e que a Microsoft não é quadrada, e sim a última azeitona da empada. Em conversa twitada com o Ken Fujioka, lembrei que o Gondry também fez campanhas clássicas para Motorola, Polaroid, Levi’s, The Gap e nenhuma delas é exatamente exemplo de marcas que se recuperaram, mesmo com campanhas ditas brilhantes.

E nestas horas, lembro como freqüentemente em nossos trabalhos de planejamento, adoramos citar marcas e campanhas cujo sucesso é inquestionável – exceto que não sabemos se realmente foi um sucesso (ou seja, impactou vendas, melhorou imagem de marca ou ajudou a resolver o problema de negócio da anunciante). A Virgin é uma daquelas empresas, junto com a Apple e a The Body Shop (que também passa por vacas magras) sempre citadas como benchmarks. Acontece que a fama das campanhas parece ser maior do que efetivamente o sucesso delas em gerar resultados efetivos. Colgate tem as campanhas mais quadradas, óbvias e manjadas da categoria, mas a imagem da marca continua lá em cima, e nem com todo o esforço da Unilever via Close-Up, conseguiu mexer no market share de pasta de dentes. Ao mesmo tempo, a Colgate conseguiu substituir Kolynos por Sorriso, inovando no uso de ingredientes nacionais e com campanha tão popular que parece feita para a Classe E. Veja como lembra A Praça É Nossa:

Afinal, será que não olhamos ainda o sucesso de uma campanha como se ela fosse separada da empresa, como se a campanha terminasse nela mesma? Por isso mesmo, viva os Effies!

*(não presta, usei outro dia e é a pior peça de arquitetura de informação desde o Windows NT – conectar numa rede wireless é algo para profissionais de TI).

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Sim, a Virgin também quebra a cara

Desde a publicação do trailer do filme Watchmen, baseado no espetacular quadrinho de Alan Moore, houve um pedido de mais de 200.000 exemplares pelas livrarias norte-americanas. Ou seja, um mísero trailer fez um livro, publicado há mais de 20 anos aparecer pela primeira vez na lista de mais vendidos da US Week, com destaque para o fato de ser uma HQ.

Update: O New York Times reporta que foram pedidos mais 900.000 cópias de Watchmen, o que levaria a uma venda esperada de 1 milhão de exemplares só este ano. Durante o ano passado inteiro, Watchmen teria vendido 100.000 cópias.

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Efeitos Transmedia I

J.J. Abrams é um produtor antenado nas novas formas de se contar uma história e ainda ganha muito dinheiro com isso. Isso nós sabemos. Afinal, ele criou Alias e Lost, séries que rompiam com o isolamento das séries na mídia televisiva.

Que ele gosta de espalhar o seriado para além da TV, isso também vimos, como foi o caso do livro encontrado na mão de um dos personagens, e que virou best-seller.

Que Abrams também é fascinado pelo mundo dos quadrinhos, parece também não haver dúvidas.

A grande novidade, porém, é que ele escolheu começar Fringe, sua nova empreitada, em uma série em quadrinhos, pelo selo Wildstorm/DC, e que, em seguida, seguirá em paralelo à própria série. Além disso, diferentemente de todas as iniciativas anteriores, onde quem fazia a HQ era alguém de fora da produção da série da TV (caso de Star Wars: The Clone Wars), a nova série Fringe será igualmente escrita pelos roteiristas e produtores da série de TV, como reporta o site Newsarama.com.

Do ponto de vista criativo, trata-se de um grande passo na direção de destruir as barreiras entre áreas criativas em mais uma das indústrias (no caso, broadcasting e publishing). Quem escreve uma HQ, também escreve uma série de TV, escreve um livro e nenhum mais é mais importante que o outro. Todos se complementam.

E por que isso é importante para a comunicação? Porque fica claro que esta mistura de mídias e de formas de se contar histórias oblitera o conceito de propaganda como ela ainda é feita no Brasil, no formato 30 segundos e “página dupla”, com um viralzinho na internet para dizer que faz digital. Ela também demonstra que conteúdo e meios estão hoje totalmente separados – e é cada vez mais difícil esperar que eles um dia voltem a se juntar. A “regra” parece ser QUALQUER conteúdo em QUALQUER mídia.

Enquanto isso, a Mother, na Inglaterra, depois de desenvolver um festival de comédia para a Diageo, um filme da própria agência premiado em festivais, e agora criar um musical para Pot Noodle, mostra que a distinção entre criar conteúdo e criar publicidade é cada vez mais irrelevante. Aliás, como a Mother sobreviveria num país onde criação e o planejamento não valem nada, já que faz tudo parte do pacote de mídia e não rola BV?

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‘Fringe’, transmídia e porque estamos obsoletos

Há mais de um ano, tenho mostrado que as contas brasileiras de estatística são absolutamente equivocadas e erradas. Por exemplo, existe um consenso de que a Classe C significaria uma classe média brasileira e, segundo a FGV do Rio, chegamos a 51% de classe C no Brasil pela primeira vez. Hummmm.
Primeiro: a pesquisa só considera regiões metropolitanas, ou seja, regiões de renda mais alta que a média nacional.

Segundo: diz que uma família com renda de R$ 1.040 pode ser chamada de classe média, um absurdo gigantesco. Considerando a média de 4 membros por família, temos 250 reais por pessoa, menos de um salário mínimo. O problema está no fundamento: como o cálculo é feito a partir do salário mínimo (que obviamente é defasado), ele joga a classe média para baixo.

Terceiro: o conceito de classe média considera que, para alguém ser considerado desta classe, é necessário ter renda suficiente para o sustento básico e também para excedentes (ou seja, gastos em lazer, cultura e investimento). Uma família que tenha renda de 2000 reais, morando no Rio ou em São Paulo, não possui renda suficiente para excedentes e investimento e, portanto, pode ser no máximo considerada uma classe baixa remediada.

O pior é ver uma bobagem destas publicada sem qualquer questionamento, como se fosse algo divino caído do céu e definida por Deus. Estatísticas também mentem.

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Como uma bobagem estatística pode transformar o Brasil em Índia - Reloaded

Em uma conversa com um cliente não-brasileiro outro dia, estávamos falando sobre o consumo e a adoção de produtos por pessoas que não eram do grupo original de usuários. Ele me disse algo bastante interessante:

- Na Europa, se alguém que era de outra classe social estiver usando um produto que você normalmente não associaria ao grupo citado, você acha legal, é uma forma de se ver que as pessoas estão melhorando de vida. Aqui no Brasil, parece ser diferente: se alguém mais pobre usar a mesma marca que você, você na hora pensa em mudar de marca.

A questão no caso é a seguinte: dado que esta sensação existe, e que as pessoas de classes mais altas realmente se incomodam de ver suas marcas favorita nas mãos indesejadas, o planejamento deveria agir de qual modo? Reforçando ou buscando diminuir esta sensação? Ou dá para se ignorar completamente o tema, falando sobre outra coisa, mesmo quando exclusão é uma questão fundamental?

Este tópico é importante, inclusive por ser um dos focos do último encontro do AAAA, que falou sobre Planning For Good. Só que acho muito pouco simplesmente tratar que o Planejamento para o Bem seja algo paralelo, como se planejar para o mal fosse nosso “trabalho” de verdade. Acho que, no fundo, nosso trabalho tem sim o objetivo de trabalhar o bem, mesmo quando lida com categorias elitistas ou marcas de grife.

Mas isso é muito diferente de ser politicamente correto. Este é o erro que o planejador pode cometer. Porque uma coisa é ser verdadeiro e buscar uma essência de qualidade na marca. Outra é usar uma linguagem “correta” para esconder esta mesma verdade de marca.

Fiz até uma enquete para vocês responderem:

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O planejamento pode ser politicamente correto?

(texto originalmente preparado para o Blog do Grupo de Planejamento)

Sim, amigos planejadores, vocês são atores políticos na agências. É claro que todo funcionário é um ator no teatro das empresas, mas o planejamento cada vez mais ocupa um papel central nestas peças. Uma das discussões mais quentes apareceu quando o assunto integração surgiu. Os erros fatuais são de minha responsabilidade aqui. A Cynthia Horowicz comentou que cada vez mais o planejamento tem tido a função de ocupar espaços em que ninguém assume, como por exemplo, coordenar ou gerenciar projetos que envolvem certa complexidade de disciplinas, atuando como integrador das áreas. O Ulisses Zamboni complementou dizendo que o papel do integrador (na falta de outro nome) será abordado no Congresso da ABAP, mas em resumo, que qualquer área pode assumir ser esta figura, contanto que suas habilidades tenham a ver com o processo em questão (o que não chega a ser exatamente uma revolução). O Fernand Alphen, por sua vez, acha que isso é função do tráfego. Na verdade, tudo isso esconde dois problemas claros:

• A complexidade da publicidade atual vai muito além da estrutura atual das agências de publicidade. E o tráfego não é o ser adequado para esta posição. É como colocar o supervisor da linha de montagem para entender como o consumidor será impactado em todas as pontas. Hoje, as consultorias e agências digitais já tem a figura do Gerente de Projetos, como uma boa solução do ponto de vista operacional. Mas e do ponto de vista estratégico? Com quem nosso amigo anunciante conta na agência?


• O planejamento, certo ou errado, cada vez mais tem o respaldo do cliente como “centro de inteligência da comunicação” da agência. Sei de casos de grandes agências brasileiras que foram obrigadas a montarem departamentos porque seus clientes exigiram, mesmo com sócios que não acreditam na disciplina. Aqui, é fundamental voltarmos ao que nosso outro vovô do Planejamento, Stanley Pollitt, dizia e que, para mim, ainda é a melhor definição do que somos: ‘planejamento é a voz do consumidor na agência’. Se isso for verdade para nosso amigo anunciante, isso põe o planejamento como o centro das decisões de mercado na agência.

Mas há um outro lado importantíssimo e geralmente ignorado: o fator interno. O planejamento ocupou um vácuo de espaço de poder na agência causada pelo enfraquecimento do atendimento (cada vez mais operacional, infelizmente), pelo isolamento da criação (cada vez mais preocupada em prêmios) e a não-neutralidade da mídia (que é vista com desconfiança pelo anunciante, que sabe bem o que significa um BV). A grosso modo (e sim, forçando a mão no cliché e no extremo), o atendimento busca a grana, a mídia fatura, a criação produz e o planejamento faz o que é a principal demanda das agências hoje em dia: entender o consumidor para gerar vendas. É nesta hora, amigos, que acabamos ocupando este espaço privilegiado com quem paga nossas contas. Acho que o glamour da área tem muito a ver com esta percepção de que, hoje, detemos algum poder dentro e fora da agência.

E daí, vocês dizem? Bem, digo que é ótimo! O campo é enorme a ser explorado por nós. Como o Walter Susini lembra bem, o planejamento hoje é a disciplina mais preparada para repensar o modelo de negócios da agência. Ou, como Ulisses destacou, projetos de comunicação estes dias podem descambar em logística, e não em outdoor. Como remunerar assim? Viramos consultoria? Também, por que não? Acho que nossa questão é menos saber quais os limites do que fazemos, mas sim como entender e estender nossa vocação de conhecer o consumidor para áreas nunca d’antes navegadas. Esta é nossa essência. E se o poder hoje está no consumidor, vamos aproveitar e usar este espaço que conquistamos com paixão e dedicação. Ainda temos percalços a resolver, como a remuneração do nosso trabalho e o reconhecimento do nosso métier por parte do grande público (parafraseando o David Laloum, até hoje minha mãe acha que meu trabalho é “mexer com computadores”). Já avançamos muito, conquistamos o respeito e a admiração dos colegas e anunciantes, mas podemos cair muito rapidamente se não estivermos sempre humildes e escutando as demais disciplinas. Poder tem destas coisas.

Quem quiser ler mais sobre o assunto, eu já abordei isso em um artigo apresentado num congresso em 2006 que está disponível gratuitamente no meu site, chamado O Papel do Planejamento de Comunicação e o Contexto Brasileiro, na área de artigos científicos (http://www.ricardoamaral.adm.br).

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O papel político do planejamento

Uma das discussões mais interessantes no recente Brainstorm#9 foi a respeito do poder da Crispin+Porter de “salvar” a Microsoft e transformá-la numa marca cool. O Cavallini lembra que o XBox já é cool e que, portanto, a Microsoft consegue já ser uma marca desejada. Sou obrigado a discordar disso. A Microsoft não é cool: o XBox sim. Por um acaso, ele é da Microsoft. O que acontece é algo simples e mais comum do que a rejeição: a Microsoft é apenas uma marca não rejeitada.

Há uma confusão comum quando falamos de marcas desejadas e marcas não desejadas e um esquecimento de que não existe dialética de marca. Há um grande terreno cinza no meio disso tudo. A Microsoft, para mim, se encontra neste miolo: é apenas uma marca não-rejeitada. As pessoas usam Microsoft Office, jogam XBox, até compram celulares com MSN embutido. Mas claramente a marca Microsoft é o de menos aí: o que importa são os produtos e suas funcionalidades.

Houve um tempo em que era bacana ser anti-Microsoft. Afinal, não dava para se evitar: era a única opção. E consumidor não gosta muito disto. É a famosa síndrome do gigantismo: virar vidraça é fácil. Porém, não é mais verdade hoje em dia que você esteja totalmente preso à Microsoft. Opções começam a surgir. O Google atropelou todas as previsões e agora oferece um Office gratuito e online. E a própria Microsoft hoje é “alternativa” em outras categorias (Zune, Xbox).

É portanto notável que a Microsoft não se preparou para enfrentar, de fato, sua queda. E pior: suas tentativas de se modernizar simplesmente falharam. Sim, a Microsoft faz e fez boas campanhas de marca: esta aqui sobre a relação entre consumidor e empresa é brilhante (assim como sua seqüência).

The Break-Up I

Inspiration, Anyone?

Mas e daí? Não adianta, para este que vos fala, ter propagandas brilhantes quando todos seus grandes produtos se revelam verdadeiros fracassos para o público. O Vista foi um desastre. O Zune é um nada. O XBox foi atropelado pelo Wii. Salvam-se alguns jogos. E ainda há, sim, a dependência de produtos essenciais (Vista, Office, MSN) que vivem dando dor de cabeça ao consumidor.

A Microsoft tentou se mostrar como inovadora ao apresentar o não-existente Surfaces – para ser atropelada por um produto que fazia algo de verdade (iPhone). O Vista iria mudar o mundo. Na verdade, só aumentou a venda de Tylenol. A grande questão é: pode a Crispin, Porter+Bogusky transformar uma marca que não consegue fazer um produto decente em cool?

É verdade que o Surfaces deu uma grande visibilidade a um suposto “breakthrough” de produto que certamente agrega valor à marca. Mas nunca foi entregue este suposto valor. Hoje, Microsoft é sinônimo de produtos cheios de bugs, e que você não consegue escapar. Enquanto o AppleStudents tem 446 mil fans no Facebook, a Microsoft tem meros 26 mil. Até o Linux tem 14 mil fãs. Com este cenário, pode a publicidade mudar a cara da empresa? É possível resgatar marca sem lastro em produto, ou tentando ignorar/isolar/ todos os problemas de produto?

Se considerarmos o case da Burger King (lá fora) e do Itau (aqui), podemos dizer que há, sim, chance. Com uma vantagem extra: a Microsoft não é uma marca rejeitada. No caso da BK, a CP+B foi capaz de descobrir valores intrínsecos da marca que faziam sentido e chutou o balde testando muitas estratégias (e várias deram errado, como a matéria na FastCompany mostrava), mantendo as que davam certo. O Itau, por outro lado, é um banco que não entrega absolutamente nada em termos de produto (o site é ruim, os produtos são idênticos aos de todos os bancos, o atendimento é pavoroso), mas que conseguiu via marketing se estabelecer emocionalmente com seus consumidores. Mas é fato que nunca foi uma marca caída. 

E então? Dá para a Microsoft ser cool?

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Microsoft e a síndrome do produto/marca

Para terminar a série de posts sobre responsabilidade social, cujos tópicos anteriores estão aqui e aqui, vou abordar duas questões interessantes, raramente comentadas. A primeira é o efeito das práticas de responsabilidade social no consumidor e a segunda é a irrelevância da responsabilidade social em um país como o Brasil.

Um trabalho do Prof André Urdan, da EAESP/FGV, publicada na Revista de Administração Contemporânea da USP em 2001, procurou responder a uma simples pergunta: afinal, os consumidores recompensam o comportamento ético? Os resultados foram bem claros: não. O brasileiro acha que as empresas devem, sim, cumprir as leis, acham que devem se preocupar com fornecedores, garantindo que eles cumpram as leis mas… na hora da ação, o brasileiro compra pirataria, compra a marca mais barata ou mesmo marcas cujo histórico seja ruim, mas que tenha mais status. Este é o primeiro limite da responsabilidade social: ele só passa a fazer efeito para o consumidor quando este se tornar cidadão. E, de fato, temos visto alguns avanços (Lei do Consumidor) mas muitos retrocessos (Justiça lenta, aumento de impostos indiretos, Bolsa-Esmola) neste sentido. E por que ser cidadão é importante para que responsabilidade social seja um instrumento de marketing? Porque responsabilidade social é baseado no conceito de accountability: ou seja, alguém é responsável por algo. Se o consumidor não se sente responsável por comprar produtos “éticos”, a pirâmide inteira desmorona, e a tal responsabilidade fica simplesmente a critério da empresa e seus gestores, sem qualquer efeito prático de accountability, já que a cadeia de responsabilidades tem que ser completa: governo, empresas, funcionários e consumidores.

É por isso que hoje em dia campanhas de responsabilidade social, com fins mercadológicos, tem efeito praticamente zero no Brasil. Sem desenvolvimento de um conceito mais forte de cidadania, onde o accountability (responsabilidade) de cada uma das partes fique clara e seja realmente valorizada por cada ente, não adiantará nada ver a Petrobrás (uma petrolífera que compra de empresas acusadas de propinagem na época do escândalo do Silvinho Land Rover Pereira) anunciar ser uma empresa com “responsabilidade social”. Ou a Usiminas falar que seu investimento em cultura é responsabilidade social, quando de fato eles usam dinheiro público de incentivo fiscal para promover eventos (o que não tem nada a ver com responsabilidade social, já que é um dinheiro que não é deles).

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Todo mundo é socialmente responsável, na comunicação - III