Jogo rápido agora: lembra de nossos artigos sobre Responsabilidade Social? Pois é, o Dossiê Jovem MTV corrobora uma das premissas daqueles artigos: as pessoas não sabem sequer do que se tratam os termos. Seis em cada dez jovens das classes de A a C não sabem definir sustentabilidade (aqui um resuminho, para cadastrados no MMOnline), e aposto que dos 4 que sobram, 2 devem dar definições erradas.

A verdade é que há uma verdadeira praga de siglas e termos que estão muito distantes do que o brasileiro médio consegue entender. O brasileiro não consegue abstrair muito – culpa da baixa e péssima escolaridade. Ou seja, se as marcas querem atingir seus objetivos para um público de massa no Brasil, elas devem, sim, ser um pouco mais didáticas ou literais.

Alías, esta é a forma muito eficiente pela qual o governo Lula consegue atingir perfeitamente seu público: usando metáforas simples, reducionismo de termos e simplificação de idéias ao ponto que as pessoas literalmente liguem A com L (que é o objetivo da comunicação atual do governo). Ao mesmo tempo, as pessoas não sabem o que significa o PAC, segundo pesquisa do mesmo governo, mesmo já tendo assimilado que ele seria importante. Incoerente? Não, como vimos.

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Sustentabilidade e Responsabilidade Social

Há mais de um ano, tenho mostrado que as contas brasileiras de estatística são absolutamente equivocadas e erradas. Por exemplo, existe um consenso de que a Classe C significaria uma classe média brasileira e, segundo a FGV do Rio, chegamos a 51% de classe C no Brasil pela primeira vez. Hummmm.
Primeiro: a pesquisa só considera regiões metropolitanas, ou seja, regiões de renda mais alta que a média nacional.

Segundo: diz que uma família com renda de R$ 1.040 pode ser chamada de classe média, um absurdo gigantesco. Considerando a média de 4 membros por família, temos 250 reais por pessoa, menos de um salário mínimo. O problema está no fundamento: como o cálculo é feito a partir do salário mínimo (que obviamente é defasado), ele joga a classe média para baixo.

Terceiro: o conceito de classe média considera que, para alguém ser considerado desta classe, é necessário ter renda suficiente para o sustento básico e também para excedentes (ou seja, gastos em lazer, cultura e investimento). Uma família que tenha renda de 2000 reais, morando no Rio ou em São Paulo, não possui renda suficiente para excedentes e investimento e, portanto, pode ser no máximo considerada uma classe baixa remediada.

O pior é ver uma bobagem destas publicada sem qualquer questionamento, como se fosse algo divino caído do céu e definida por Deus. Estatísticas também mentem.

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Como uma bobagem estatística pode transformar o Brasil em Índia – Reloaded

Em uma conversa com um cliente não-brasileiro outro dia, estávamos falando sobre o consumo e a adoção de produtos por pessoas que não eram do grupo original de usuários. Ele me disse algo bastante interessante:

- Na Europa, se alguém que era de outra classe social estiver usando um produto que você normalmente não associaria ao grupo citado, você acha legal, é uma forma de se ver que as pessoas estão melhorando de vida. Aqui no Brasil, parece ser diferente: se alguém mais pobre usar a mesma marca que você, você na hora pensa em mudar de marca.

A questão no caso é a seguinte: dado que esta sensação existe, e que as pessoas de classes mais altas realmente se incomodam de ver suas marcas favorita nas mãos indesejadas, o planejamento deveria agir de qual modo? Reforçando ou buscando diminuir esta sensação? Ou dá para se ignorar completamente o tema, falando sobre outra coisa, mesmo quando exclusão é uma questão fundamental?

Este tópico é importante, inclusive por ser um dos focos do último encontro do AAAA, que falou sobre Planning For Good. Só que acho muito pouco simplesmente tratar que o Planejamento para o Bem seja algo paralelo, como se planejar para o mal fosse nosso “trabalho” de verdade. Acho que, no fundo, nosso trabalho tem sim o objetivo de trabalhar o bem, mesmo quando lida com categorias elitistas ou marcas de grife.

Mas isso é muito diferente de ser politicamente correto. Este é o erro que o planejador pode cometer. Porque uma coisa é ser verdadeiro e buscar uma essência de qualidade na marca. Outra é usar uma linguagem “correta” para esconder esta mesma verdade de marca.

Fiz até uma enquete para vocês responderem:

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O planejamento pode ser politicamente correto?

Para terminar a série de posts sobre responsabilidade social, cujos tópicos anteriores estão aqui e aqui, vou abordar duas questões interessantes, raramente comentadas. A primeira é o efeito das práticas de responsabilidade social no consumidor e a segunda é a irrelevância da responsabilidade social em um país como o Brasil.

Um trabalho do Prof André Urdan, da EAESP/FGV, publicada na Revista de Administração Contemporânea da USP em 2001, procurou responder a uma simples pergunta: afinal, os consumidores recompensam o comportamento ético? Os resultados foram bem claros: não. O brasileiro acha que as empresas devem, sim, cumprir as leis, acham que devem se preocupar com fornecedores, garantindo que eles cumpram as leis mas… na hora da ação, o brasileiro compra pirataria, compra a marca mais barata ou mesmo marcas cujo histórico seja ruim, mas que tenha mais status. Este é o primeiro limite da responsabilidade social: ele só passa a fazer efeito para o consumidor quando este se tornar cidadão. E, de fato, temos visto alguns avanços (Lei do Consumidor) mas muitos retrocessos (Justiça lenta, aumento de impostos indiretos, Bolsa-Esmola) neste sentido. E por que ser cidadão é importante para que responsabilidade social seja um instrumento de marketing? Porque responsabilidade social é baseado no conceito de accountability: ou seja, alguém é responsável por algo. Se o consumidor não se sente responsável por comprar produtos “éticos”, a pirâmide inteira desmorona, e a tal responsabilidade fica simplesmente a critério da empresa e seus gestores, sem qualquer efeito prático de accountability, já que a cadeia de responsabilidades tem que ser completa: governo, empresas, funcionários e consumidores.

É por isso que hoje em dia campanhas de responsabilidade social, com fins mercadológicos, tem efeito praticamente zero no Brasil. Sem desenvolvimento de um conceito mais forte de cidadania, onde o accountability (responsabilidade) de cada uma das partes fique clara e seja realmente valorizada por cada ente, não adiantará nada ver a Petrobrás (uma petrolífera que compra de empresas acusadas de propinagem na época do escândalo do Silvinho Land Rover Pereira) anunciar ser uma empresa com “responsabilidade social”. Ou a Usiminas falar que seu investimento em cultura é responsabilidade social, quando de fato eles usam dinheiro público de incentivo fiscal para promover eventos (o que não tem nada a ver com responsabilidade social, já que é um dinheiro que não é deles).

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Todo mundo é socialmente responsável, na comunicação – III

Pincei essa frase do blog do Reinaldo Azevedo, mas que pode muito bem ser entendida dentro das empresas e da comunicação no Brasil.

E se eu lhes dissesse que o problema do Brasil é excesso de convergência? De tal sorte todo mundo converge, que o poder não se atreve a mexer nos interesses estabelecidos.

Isso também me lembra o famoso trecho do livro Carnavais, Mitos e Heróis, de Roberto DaMatta, onde ele fala sobre a palavra discussão e suas conotações opostas em inglês (entendida como positiva, como argumentação) e português (vista como negativa, sinônimo de briga). Percebam como isso reflete nossa “predisposição” para o “acerto” e para a “convergência”, que eu enxergo como estagnação e manutenção de status quo. Se puxarmos ainda mais o fio, chegaremos no homem cordial…

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Frase para se pensar

Simon Schartzmann é um sociólogo diferenciado no Brasil. Com simplicidade e sem precisar jogar para a torcida, consegue em poucas linhas resumir bem o momento desastroso pelo qual passamos, especialmente com a ascensão de Lula I, o Apedeuta. Falando sobre o relançamento, em versão eletrônica do clássico Bases do Autoritarismo Brasileiro (1988), ele comenta:

O livro mantém o texto integral da edição de 1988, com uma pequena nova apresentação, aonde observo que, quase vinte anos percorridos, uma das principais proposições do livro pareceria ter se cumprido. [...] No prefácio de 1988 eu dizia que “foi de São Paulo que surgiram as pressões sociais mais fortes contra os poderes concentrados no Governo federal, tanto por parte de grupos empresariais quanto pelo movimento sindical organizado; é em São Paulo, em última análise, que se joga a possibilidade de constituição de um sistema político mais aberto e estável, que possa dar ao processo de abertura uma base mais permanente”.

A partir de 1995, com os governos de Fernando Henrique Cardoso e Luiz Inácio da Silva e as candidaturas presidenciais de José Serra e Geraldo Alckmin, o centro de gravidade da política brasileira se transfere para São Paulo. Nas eleições de 1994 e 1998, a oposição entre PSDB e PT se aproximou bastante do que poderíamos descrever como a disputa entre dois partidos políticos modernos, um com mais apoio nas classes médias e no empresariado, outro com mais apoio nos sindicatos e nos movimentos sociais independentes. Desde então, no entanto, os partidos políticos perderam substância, o clientelismo se ampliou, o sindicalismo e os movimentos socais independentes desapareceram ou foram cooptados, e boa parte das elites patrimonialistas mantiveram seu poder de sempre, agora como meras cleptocracias. O período “moderno” da política brasileira teve fôlego curto, e política antiga está demonstrando ter uma enorme capacidade de sobrevivência e metamorfose. Fica para os eleitores a pergunta de por quê isto é assim, e o que podemos esperar para o futuro.

Basta ver o maciço apoio a medidas claramente retrógradas e autoritárias, como a manutenção de arcabouços como FGTS e Vale Refeição – duas idéias típicas de povos que se entendem incapazes de viver por conta própria. Por que não extingui-los e transferir tal renda diretamente ao salário da pessoa? Ou seja, tudo muda para nada mudar. Basta ver que os homens fortes da nação são Zé Sarney, Lula, Ciro Gomes, Jader Barbalho… Os famosos filhotes da ditadura e membros das elites patrimonialistas nordestinas (sim, Lula é filhote da ditadura, pois pelego criado por Golbery). E isso é visto como “nunca antes nesse país” pela esquerda Chivas e a direita “pogressista” (“pelo menos a economia vai bem…”). Nada mais arcaico do que esse cenário.

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Por que a sociedade brasileira se ilude tão facilmente?

Leio na Folha de São Paulo que a Sony BMG decidiu abrir uma nova empresa, chamada Day1, que será uma espécie de gerenciadora de carreira dos artistas do selo. Isso aparece como uma grande novidade, o que na verdade não é. Novidade era em 2000, quando o selo Discipline Global Mobile resolveu adotar um sistema inovador de gerenciamento de carreira, que contemplava não somente o agenciamento do artista, mas tudo: desde as gravações até a venda de merchandise – com uma diferença: era tudo no risco, para ambos os lados. Ou seja, era como uma “venture capital” para artistas – diferentemente do modelo ainda vigente, onde a gravadora “adianta” o investimento, jogando o risco no artista e detendo todos os direitos depois. O modelo deles evoluiu em direção à distribuição via BitTorrent de álbuns ao vivo (algo que o Pearl Jam e o Wilco passaram a fazer depois).

O que a SonyBMG estão fazendo é simplesmente a verticalização do negócio fonográfico: eles sabem que hoje o dinheiro está na ponta de baixo, e não mais na distribuição (a Apple e a Amazon tendem a dominar a partir de agora, agregando os serviços que as gravadoras não quiseram oferecer). Essa verticalização nada mais é do que repeteco do que aconteceu na década de 50, como mostrou Charles Perrow no excepcional Complex Organizations, um livro de ensaios que, em um mísero capítulo, praticamente conta tudo que você precisaria entender sobre o mercado fonográfico e o mundo das indústrias criativas.

Vale lembrar que, no início, a indústria fonográfica foi bancada pelas produtoras de aparelhos fonográficos (não à toa, a origem de todas as majors era no hardware – RCA, Polygram/Philips…). Ou seja, a produção estava a cabo de produtoras “independentes” mas, por conta do alto custo de se produzir uma gravação, eram subsidiárias das mesmas. Nos anos 50, a queda do custo de produção (um fator sempre ignorado pela mídia quando fala no cenário atual) fez com que pipocassem selos e produtoras locais. As rádios locais eram ótimos veículos de divulgação (não existiam as redes ainda), porque eram livres para escolher a base de sua programação. Isso começou a minar as grandes gravadoras, que operavam no sistema que Ruy Castro (a múmia) achava o máximo: centralizado (Brill Building), com clara separação de tarefas entre produtor, arranjador, compositor, cantor e músicos de apoio. As pequenas eram guerrilheiras: estúdios de fundo de quintal, gravando material de “minorias” (negros, caipiras, folkies) onde o sujeito era dono do estúdio, produtor e o músico era o próprio arranjador, cantor etc. E isso estava tomando mercado: afinal, nos anos 50, a classe média surge com mais força nos EUA, via ascensão das médias cidades e minorias.

Tá, e o que isso tem a ver? Tem a ver que a solução das grandes gravadoras foi simples: comprem todas e formem catálogo. Selos passaram a ser incorporados como loucos mas com suas estruturas geralmente mantidas – o que significava que as gravadoras se adaptaram sim aos novos tempos de então. Nada indica que não será assim novamente, ainda mais num mercado cada vez mais dependente de marketing para se tornar viável. É, viável, pois não há músico na atualidade que viva bem só de divulgar faixinha na internet.

Alguma contra-idéia?

————————Now playing: Neutral Milk Hotel – Song Against Sex

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Nada mais velho do que o novo

Tem gente que possui mais capacidade para articular certas idéias e que consegue colocar em poucas palavras uma sensação que você já possuía mais colocava em vários posts ou textos separados, aparentemente sem coesão. É esse o caso de Brasil Narciso, do Prof. Jean Marcel Carvalho França, da UNESP. Em um breve ensaio, coloca o dedo na ferida do ego inflado e da falta de relação entre realidade e percepção do brasileiro médio.

Em suma, o Brasil é um país onde o que é bom é nato e só nós temos, mas tudo que é ruim, é porque a culpa é dos outros. Leiam o artigo completo aqui.

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Brasil Narciso

Quando a gente acha que o fundo do poço chegou, sempre se é capaz de novas surpresas, quando se trata do capitalismo no Brasil. Essas notas vieram da coluna Radar On Line, da Veja:

BNDES entra na Springs/Coteminas

Em meio à turbulência dos mercados, a Springs Global Participações, do vice-presidente José Alencar, decidiu promover uma oferta pública de ações. Vai levantar 600 milhões de reais. Até aí, beleza. O processo está inclusive registrado na CVM. A novidade: a empresa terá a ajuda do governo, via BNDES.

A Springs Global Participações é um gigante lucrativo e globalizado. Trata-se da holding que detém o controle da Coteminas, maior indústria têxtil do Brasil. E é dona também da Springs, a maior fabricante de produtos de cama e mesa dos EUA. A decisão de fazer a oferta pública foi de Josué Christiano Gomes da Silva, filho de Alencar e executivo número 1 da Springs/Coteminas. O Credit Suisse está liderando a operação.

Mas o negócio não saiu fácil. Só conseguiu ser concretizado depois que o Credit Suisse convenceu o BNDES a comprar quase 150 milhões de reais em papéis da empresa. Quem conhece o mercado acredita que estes 25% da operação comprados pelo BNDES terão que ficar encarteirados nos cofres públicos por um bom tempo.

A lista de compradores também incluiu um fundo estrangeiro. O negócio está para ser anunciado oficialmente nos próximos dias.

O lucro é deles, o prejuízo é nosso.

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Capitalismo à Brasileira I

Sou obrigado a colocar este trecho do ótimo post do Reinaldo Azevedo, que acaba jogando luz sobre o problema de agenda da esquerda brasileira atual:

A esquerda é, hoje em dia, essa coisa frívola. Não pensa mais em termos de luta de classes — o que não quer dizer que seja, por isso, menos nefasta. Não é. A miséria é sua clientela. Vejam lá. As ONGs sobem o morro, mas não para fazer proselitismo, para “libertar” os oprimidos. Isso dá trabalho e não rende dinheiro. Fazem convênios com associações culturais ou de moradores as mais suspeitas para ensinar aos meninos dança, funk, malabares sei lá o quê. As pessoas são estimuladas a desenvolver a cultura da miséria.

A regra é o conformismo. Um tanto grosseiramente, diria que um liberal estimularia o pobre a deixar de ser pobre. Como? Oferecendo-lhe as bases estruturais mínimas para isso: uma escola decente, por exemplo. A esquerda tradicional procuraria organizar a favela, no limite utópico, para o dia do levante; enquanto ele não chega, para desmoralizar o poder burguês. Essa nova esquerda do miolo mole é um tanto diferente: ela luta para que os “valores!” gerados na pobreza sejam uma alternativa à cultura dominante. Vejam o caso dos bailes funk. Cada barraco do Rio sabe que eles são o meio mais eficaz de aliciamento dos jovens para o narcotráfico, que os promove. Tim Lopes morreu investigando o caso. Não obstante, os “intelectuais” dessa “cultura” estão na TV, exercitando a sua glossolalia. Outro dia, um Schopenhauer do pedaço disse na Universidade de Brasília — vi na TV Câmara — que a sua turma de “artistas” não condena o traficante, mas o tráfico. Entendi.

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O problema da agenda da Esquerda