Pollex

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Jogo rápido agora: lembra de nossos artigos sobre Responsabilidade Social? Pois é, o Dossiê Jovem MTV corrobora uma das premissas daqueles artigos: as pessoas não sabem sequer do que se tratam os termos. Seis em cada dez jovens das classes de A a C não sabem definir sustentabilidade (aqui um resuminho, para cadastrados no MMOnline), e aposto que dos 4 que sobram, 2 devem dar definições erradas.

A verdade é que há uma verdadeira praga de siglas e termos que estão muito distantes do que o brasileiro médio consegue entender. O brasileiro não consegue abstrair muito – culpa da baixa e péssima escolaridade. Ou seja, se as marcas querem atingir seus objetivos para um público de massa no Brasil, elas devem, sim, ser um pouco mais didáticas ou literais.

Alías, esta é a forma muito eficiente pela qual o governo Lula consegue atingir perfeitamente seu público: usando metáforas simples, reducionismo de termos e simplificação de idéias ao ponto que as pessoas literalmente liguem A com L (que é o objetivo da comunicação atual do governo). Ao mesmo tempo, as pessoas não sabem o que significa o PAC, segundo pesquisa do mesmo governo, mesmo já tendo assimilado que ele seria importante. Incoerente? Não, como vimos.

Uma das coisas que mais gosto é trabalhar com pequenas empresas. Além de você se expor ao negócio inteiro quase que o tempo todo, suas decisões sempre têm enorme impacto nos negócios.

E também tem seu lado divertido: é uma daquelas raras oportunidades onde você pode ver todos emails que param na caixa do marketing. Como alguns sabem, eu sou responsável por todo o marketing do Kebab Salonu, que é a melhor casa de kebabs de SP, segundo o Guia Quatro Rodas [kashinnn!]. Ou seja, todo email enviado ao marketing de lá cai na minha caixa-postal. Um dos meus favoritos são aqueles de alunos de faculdades que resolvem terceirizar as pesquisas. Olhem só este exemplo:

Boa tarde,
Me chamo xxxx e sou de xxxx, sou estudante de marketing  na xxx e no meu trabalho de conclusão de curso estou fazendo um projeto acadêmico de uma Kebaberia. Se possivel, gostaria de saber informações sobre público alvo, ticket médio, principais produtos, dificuldade cultural na abertura do negócio, fornecedores e especialidades da cozinha, como equipamentos. Fico no aguardo das informações, se possível é claro. 

Ou seja, a pessoa simplesmente quer que façamos o trabalho INTEIRO para ela. Nem para passar um questionário formal, nem nada. O pior é que o site do Kebab Salonu é super completo e tem, no mínimo, metade das informações que ele deseja sem precisar nos pedir nada (já que toda matéria sobre o restaurante, todo o cardápio, além de uma coluna escrita pelo chef da casa, estão lá). Minha resposta foi, a grosso modo, a seguinte: leia sobre o Kebab Salonu primeiro – depois, se tiver alguma dúvida específica, pode ser que respondamos.

Estudantes do Brasil que querem seguir carreira em marketing: façam primeiro a lição de casa e, quando forem a campo para abordar as empresas, já demonstrem saber do que estão falando. Ganhariam muitos pontos e entenderão que a resistência à ajuda será muito menor.

A última idéia de Branson não foi exatamente sua mais brilhante. Após apenas alguns meses, a Virgin Comics, seu braço de quadrinhos fundada em parceria com Deepak Chopra (sim, ele mesmo) e contando com nomes do calibre de John Woo, Guy Ritchie e Nicholas Cage (para quem não conhece quadrinhos) e Garth Ennis, Mike Carey e Gary Erskine (para quem conhece quadrinhos), simplesmente faliu. Há uma extensa discussão sobre o tema e as patéticas premissas do negócio (que só poderia acabar do jeito que acabou) na Publisher’s Weekly, como por exemplo a idéia de que uma editora de quadrinhos nada mais é do que uma plataforma de lançamento de personagens (properties), mesmo que estas revistas sequer vingassem ou fossem lidas.

Na verdade, este post é uma desculpa para falar sobre fracasso e fama. A Microsoft, via CP+B, parece ter contratado Michel Gondry para dirigir a futura campanha de convencimento que o Ruindows Vista presta* e que a Microsoft não é quadrada, e sim a última azeitona da empada. Em conversa twitada com o Ken Fujioka, lembrei que o Gondry também fez campanhas clássicas para Motorola, Polaroid, Levi’s, The Gap e nenhuma delas é exatamente exemplo de marcas que se recuperaram, mesmo com campanhas ditas brilhantes.

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J.J. Abrams é um produtor antenado nas novas formas de se contar uma história e ainda ganha muito dinheiro com isso. Isso nós sabemos. Afinal, ele criou Alias e Lost, séries que rompiam com o isolamento das séries na mídia televisiva.

Que ele gosta de espalhar o seriado para além da TV, isso também vimos, como foi o caso do livro encontrado na mão de um dos personagens, e que virou best-seller.

Que Abrams também é fascinado pelo mundo dos quadrinhos, parece também não haver dúvidas.

A grande novidade, porém, é que ele escolheu começar Fringe, sua nova empreitada, em uma série em quadrinhos, pelo selo Wildstorm/DC, e que, em seguida, seguirá em paralelo à própria série. Além disso, diferentemente de todas as iniciativas anteriores, onde quem fazia a HQ era alguém de fora da produção da série da TV (caso de Star Wars: The Clone Wars), a nova série Fringe será igualmente escrita pelos roteiristas e produtores da série de TV, como reporta o site Newsarama.com.

Do ponto de vista criativo, trata-se de um grande passo na direção de destruir as barreiras entre áreas criativas em mais uma das indústrias (no caso, broadcasting e publishing). Quem escreve uma HQ, também escreve uma série de TV, escreve um livro e nenhum mais é mais importante que o outro. Todos se complementam.

E por que isso é importante para a comunicação? Porque fica claro que esta mistura de mídias e de formas de se contar histórias oblitera o conceito de propaganda como ela ainda é feita no Brasil, no formato 30 segundos e “página dupla”, com um viralzinho na internet para dizer que faz digital. Ela também demonstra que conteúdo e meios estão hoje totalmente separados – e é cada vez mais difícil esperar que eles um dia voltem a se juntar. A “regra” parece ser QUALQUER conteúdo em QUALQUER mídia.

Enquanto isso, a Mother, na Inglaterra, depois de desenvolver um festival de comédia para a Diageo, um filme da própria agência premiado em festivais, e agora criar um musical para Pot Noodle, mostra que a distinção entre criar conteúdo e criar publicidade é cada vez mais irrelevante. Aliás, como a Mother sobreviveria num país onde criação e o planejamento não valem nada, já que faz tudo parte do pacote de mídia e não rola BV?

Em uma conversa com um cliente não-brasileiro outro dia, estávamos falando sobre o consumo e a adoção de produtos por pessoas que não eram do grupo original de usuários. Ele me disse algo bastante interessante:

- Na Europa, se alguém que era de outra classe social estiver usando um produto que você normalmente não associaria ao grupo citado, você acha legal, é uma forma de se ver que as pessoas estão melhorando de vida. Aqui no Brasil, parece ser diferente: se alguém mais pobre usar a mesma marca que você, você na hora pensa em mudar de marca.

Tirando um pouco da sociologia de bolso da afirmação, me parece inegável que este efeito é profundamente arraigado no Brasil, em especial nas classes médias (e aí faz sentido a comparação com a Europa – já que numa sociedade cujos valores de igualdade estão mais presentes, é natural que a ascensão social é bem-vista, e não uma ameaça). No fundo, vemos uma população chamada de classe média no Brasil que nada mais é do que uma classe pobre remediada, cujo consumo é estupidamente refreado e qualquer centavo a mais, vira compra (geralmente a prazo, com juros camaradas de 150% ao ano. Mas eu estou fugindo ao tema).

A questão no caso é a seguinte: dado que esta sensação existe, e que as pessoas de classes mais altas realmente se incomodam de ver suas marcas favorita nas mãos indesejadas, o planejamento deveria agir de qual modo? Reforçando ou buscando diminuir esta sensação? Ou dá para se ignorar completamente o tema, falando sobre outra coisa, mesmo quando exclusão é uma questão fundamental?

Este tópico é importante, inclusive por ser um dos focos do último encontro do AAAA, que falou sobre Planning For Good. Só que acho muito pouco simplesmente tratar que o Planejamento para o Bem seja algo paralelo, como se planejar para o mal fosse nosso “trabalho” de verdade. Acho que, no fundo, nosso trabalho tem sim o objetivo de trabalhar o bem, mesmo quando lida com categorias elitistas ou marcas de grife.

Mas isso é muito diferente de ser politicamente correto. Este é o erro que o planejador pode cometer. Porque uma coisa é ser verdadeiro e buscar uma essência de qualidade na marca. Outra é usar uma linguagem “correta” para esconder esta mesma verdade de marca.

Fiz até uma enquete para vocês responderem:

(texto originalmente preparado para o Blog do Grupo de Planejamento)

Este não é um texto de resumo de tudo que aconteceu no Papo de Boteco 2008, evento do Grupo de Planejamento que rolou semana passada na ESPM, mas uma palavrinha insistia em bater na minha cabeça o tempo todo, pois apareceu disfarçada diversas vezes em vários dos assuntos abordados. A palavrinha era poder. 

Sim, amigos planejadores, vocês são atores políticos na agências. É claro que todo funcionário é um ator no teatro das empresas, mas o planejamento cada vez mais ocupa um papel central nestas peças. Uma das discussões mais quentes apareceu quando o assunto integração surgiu. Os erros fatuais são de minha responsabilidade aqui. A Cynthia Horowicz comentou que cada vez mais o planejamento tem tido a função de ocupar espaços em que ninguém assume, como por exemplo, coordenar ou gerenciar projetos que envolvem certa complexidade de disciplinas, atuando como integrador das áreas. O Ulisses Zamboni complementou dizendo que o papel do integrador (na falta de outro nome) será abordado no Congresso da ABAP, mas em resumo, que qualquer área pode assumir ser esta figura, contanto que suas habilidades tenham a ver com o processo em questão (o que não chega a ser exatamente uma revolução). O Fernand Alphen, por sua vez, acha que isso é função do tráfego. Na verdade, tudo isso esconde dois problemas claros:

• A complexidade da publicidade atual vai muito além da estrutura atual das agências de publicidade. E o tráfego não é o ser adequado para esta posição. É como colocar o supervisor da linha de montagem para entender como o consumidor será impactado em todas as pontas. Hoje, as consultorias e agências digitais já tem a figura do Gerente de Projetos, como uma boa solução do ponto de vista operacional. Mas e do ponto de vista estratégico? Com quem nosso amigo anunciante conta na agência?


• O planejamento, certo ou errado, cada vez mais tem o respaldo do cliente como “centro de inteligência da comunicação” da agência. Sei de casos de grandes agências brasileiras que foram obrigadas a montarem departamentos porque seus clientes exigiram, mesmo com sócios que não acreditam na disciplina. Aqui, é fundamental voltarmos ao que nosso outro vovô do Planejamento, Stanley Pollitt, dizia e que, para mim, ainda é a melhor definição do que somos: ‘planejamento é a voz do consumidor na agência’. Se isso for verdade para nosso amigo anunciante, isso põe o planejamento como o centro das decisões de mercado na agência.

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Para terminar a série de posts sobre responsabilidade social, cujos tópicos anteriores estão aqui e aqui, vou abordar duas questões interessantes, raramente comentadas. A primeira é o efeito das práticas de responsabilidade social no consumidor e a segunda é a irrelevância da responsabilidade social em um país como o Brasil. Leia o restante do post »

Na primeira parte do artigo, provoco meus amigos perguntando se é melhor investir mais no social ou fazer marketing sobre investimentos sociais. Nesta parte, pretendo conceituar o que é responsabilidade social e também apontar o que NÃO é responsabilidade social.

O conceito, no fundo, é simples. Nenhuma organização flutua sozinha no universo. Ela tem responsabilidades que se estendem além de sua organização. Ou seja, não adianta ela, por exemplo, pagar seus funcionários em dia se a empresa contratada para fazer a limpeza não registrar seus funcionários. É, segundo este modelo de empresa socialmente responsável, zelar e cobrar o mesmo tipo de responsabilidade (ou seja, cumprir a lei) de seus fornecedores. O caso da Nike, em 1997, de subcontratar empresas tailandesas que empregavam crianças em condições sub-humanas foi o estopim para uma onda de “social responsabilismo”. Para quem não sabe, a Nike primeiramente alegou que não era obrigada a cuidar de seus fornecedores. A violenta queda nas vendas e a avalanche de críticas fez a empresa mudar o discurso, se retratar, contratar uma empresa de RP para mudar sua imagem e criou uma diretoria responsável por monitorar seus fornecedores e dar diretrizes básicas para contratações. Leia o restante do post »

Pincei essa frase do blog do Reinaldo Azevedo, mas que pode muito bem ser entendida dentro das empresas e da comunicação no Brasil.

E se eu lhes dissesse que o problema do Brasil é excesso de convergência? De tal sorte todo mundo converge, que o poder não se atreve a mexer nos interesses estabelecidos.

Pense nas últimas campanhas que teriam ousado enfrentar interesses estabelecidos. Ou que tentem falar com nichos, desagradando outros. Ou pessoas que possuem visões diferentes na sua empresa, mas são consideradas “promovedoras de discórdia” e “briguentas”.

Isso também me lembra o famoso trecho do livro Carnavais, Mitos e Heróis, de Roberto DaMatta, onde ele fala sobre a palavra discussão e suas conotações opostas em inglês (entendida como positiva, como argumentação) e português (vista como negativa, sinônimo de briga). Percebam como isso reflete nossa “predisposição” para o “acerto” e para a “convergência”, que eu enxergo como estagnação e manutenção de status quo. Se puxarmos ainda mais o fio, chegaremos no homem cordial…

Além do tempo escasso, não tenho postado simplesmente por falta de assuntos relevante a se desenvolver. Não tenho observado grandes mudanças ou algo que realmente tenha me feito parar para elaborar algo.

Talvez isso seja sinal de velhice, rabugentice ou mesmo (mais provável) uma queda criativa (no sentido de se criar algo, não de criativo=artista). E eis que me vejo diante de um tema interessante: como elaborar um artigo relevante se não temos hoje em dia sequer tempo para elaborar um pensamento original, se mal temos tempo de parar e ponderar sobre um tema?

Pior: não só não ponderamos, como noto uma mesmice de teorias e respostas, em grande parte causadas pela Síndrome da Pesquisa Google. Essa síndrome se baseia no fato que boa parte das “respostas” do mundo estão nas 2 primeiras páginas de resposta do Google. Cada vez menos, percebo, há uma busca por uma resposta inovadora, quando se tem ali, de graça, o Top 10 das Respostas para qual o melhor meio de se clarear os cabelos. Ou da necessidade de se defender o meio ambiente. Ou da universidade que fala em Responsabilidade Social como sinônimo de desconto na matrícula.  É mais fácil assim: cópia e cola.

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