Graças a uma confusão de revisores e coisas do universo acadêmico, meu artigo Agências Criativas para a GV Executivo de Novembro/Dezembro de 2008 saiu com um gigantesco erro num dos destaques que mudava completamente o sentido do texto. Como eles foram extremamente gentis e bacanas, voltaram o texto para o original e disponibilizaram gratuitamente para quem quiser ler.

Então, quem quiser ler na íntegra o artigo em que falo sobre a falência dos modelos atuais de agências de publicidade e a emergência (de emergir, sacou?) das agências de criação (que buscam nas indústrias de criação sua fonte de inspiração), ela está aqui, em PDF, na minha página pessoal.

Permitida a divulgacao deste texto, com link para esta pagina.

Artigo da GV Executivo, na íntegra

Repost do blog pessoal aqui – se já leu, é o mesmo:

Sim, estou devendo novos posts há um bom tempo, mas viagens e projetos me travaram. Enquanto isso, tenho um novo artigo escrito para a GV Executivo sobre agências criativas e os “novos criativos”. A idéia do texto é conversar com um público leigo, mas levemente acadêmico, sobre a situação das agências de publicidade no cenário atual, dar um contexto histórico de como se chegou lá, e a partir de uma abordagem “criativa” (no sentido de creative industries) mostrar como isso pode dar a luz a novas abordagens em indústrias semelhantes (moda, publishing, design – o que chamamos academicamente de indústrias fronteiriças).

A revista é meio difícil de achar e, até onde sei, a versão eletrônica demora um tanto para aparecer. Mas na Livraria da FGV (na 9 de Julho, prédio da faculdade), com certeza se acha. Aqui, colo um trechinho, com a boa vontade do Prof. Aranha, publisher da revista.

Foi na década de 1960, ao menos nos grandes mercados, que houve a primeira grande mudança no mundo das empresas de publicidade. Além do atendimento, mídia e criação, que formavam o núcleo de trabalho de uma agência, uma nova disciplina emergiu, primeiramente nas agências J. W. Thompson e BMP (americana e britânica, respectivamente), o chamado account planning, ou o planejamento de comunicação. Sua função era ser o equivalente ao planejamento estratégico das empresas, mas do ponto de vista da comunicação.

Na prática, tal planejamento implicava em um olhar mais específico sobre o consumidor, pois até então as pesquisas eram tratadas como mera informação para o atendimento e para a concepção da mídia, sem a existência de um departamento que “destilasse” e embasasse em perspectiva mais ampla, por exemplo, sociológica, antropológica, econômica e psicológica sobre “quem é” o consumidor.

Com o passar do tempo, estabeleceu-se a certeza de que a principal competência da agência era o conhecimento profundo do consumidor. Isso parece óbvio hoje em dia, mas até esse período a agência de publicidade se limitava, como marketing da empresa, a comunicar as qualidades do produto de maneira literal, tal como um verdadeiro porta-voz da empresa. O público era visto de forma genérica. Basta um olhar sobre a publicidade até meados da década de 1950 para perceber isso.

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Artigo novo na GV Executivo

Desde a publicação do trailer do filme Watchmen, baseado no espetacular quadrinho de Alan Moore, houve um pedido de mais de 200.000 exemplares pelas livrarias norte-americanas. Ou seja, um mísero trailer fez um livro, publicado há mais de 20 anos aparecer pela primeira vez na lista de mais vendidos da US Week, com destaque para o fato de ser uma HQ.

Update: O New York Times reporta que foram pedidos mais 900.000 cópias de Watchmen, o que levaria a uma venda esperada de 1 milhão de exemplares só este ano. Durante o ano passado inteiro, Watchmen teria vendido 100.000 cópias.

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Efeitos Transmedia I

J.J. Abrams é um produtor antenado nas novas formas de se contar uma história e ainda ganha muito dinheiro com isso. Isso nós sabemos. Afinal, ele criou Alias e Lost, séries que rompiam com o isolamento das séries na mídia televisiva.

Que ele gosta de espalhar o seriado para além da TV, isso também vimos, como foi o caso do livro encontrado na mão de um dos personagens, e que virou best-seller.

Que Abrams também é fascinado pelo mundo dos quadrinhos, parece também não haver dúvidas.

A grande novidade, porém, é que ele escolheu começar Fringe, sua nova empreitada, em uma série em quadrinhos, pelo selo Wildstorm/DC, e que, em seguida, seguirá em paralelo à própria série. Além disso, diferentemente de todas as iniciativas anteriores, onde quem fazia a HQ era alguém de fora da produção da série da TV (caso de Star Wars: The Clone Wars), a nova série Fringe será igualmente escrita pelos roteiristas e produtores da série de TV, como reporta o site Newsarama.com.

Do ponto de vista criativo, trata-se de um grande passo na direção de destruir as barreiras entre áreas criativas em mais uma das indústrias (no caso, broadcasting e publishing). Quem escreve uma HQ, também escreve uma série de TV, escreve um livro e nenhum mais é mais importante que o outro. Todos se complementam.

E por que isso é importante para a comunicação? Porque fica claro que esta mistura de mídias e de formas de se contar histórias oblitera o conceito de propaganda como ela ainda é feita no Brasil, no formato 30 segundos e “página dupla”, com um viralzinho na internet para dizer que faz digital. Ela também demonstra que conteúdo e meios estão hoje totalmente separados – e é cada vez mais difícil esperar que eles um dia voltem a se juntar. A “regra” parece ser QUALQUER conteúdo em QUALQUER mídia.

Enquanto isso, a Mother, na Inglaterra, depois de desenvolver um festival de comédia para a Diageo, um filme da própria agência premiado em festivais, e agora criar um musical para Pot Noodle, mostra que a distinção entre criar conteúdo e criar publicidade é cada vez mais irrelevante. Aliás, como a Mother sobreviveria num país onde criação e o planejamento não valem nada, já que faz tudo parte do pacote de mídia e não rola BV?

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‘Fringe’, transmídia e porque estamos obsoletos

(texto originalmente preparado para o Blog do Grupo de Planejamento)

Sim, amigos planejadores, vocês são atores políticos na agências. É claro que todo funcionário é um ator no teatro das empresas, mas o planejamento cada vez mais ocupa um papel central nestas peças. Uma das discussões mais quentes apareceu quando o assunto integração surgiu. Os erros fatuais são de minha responsabilidade aqui. A Cynthia Horowicz comentou que cada vez mais o planejamento tem tido a função de ocupar espaços em que ninguém assume, como por exemplo, coordenar ou gerenciar projetos que envolvem certa complexidade de disciplinas, atuando como integrador das áreas. O Ulisses Zamboni complementou dizendo que o papel do integrador (na falta de outro nome) será abordado no Congresso da ABAP, mas em resumo, que qualquer área pode assumir ser esta figura, contanto que suas habilidades tenham a ver com o processo em questão (o que não chega a ser exatamente uma revolução). O Fernand Alphen, por sua vez, acha que isso é função do tráfego. Na verdade, tudo isso esconde dois problemas claros:

• A complexidade da publicidade atual vai muito além da estrutura atual das agências de publicidade. E o tráfego não é o ser adequado para esta posição. É como colocar o supervisor da linha de montagem para entender como o consumidor será impactado em todas as pontas. Hoje, as consultorias e agências digitais já tem a figura do Gerente de Projetos, como uma boa solução do ponto de vista operacional. Mas e do ponto de vista estratégico? Com quem nosso amigo anunciante conta na agência?


• O planejamento, certo ou errado, cada vez mais tem o respaldo do cliente como “centro de inteligência da comunicação” da agência. Sei de casos de grandes agências brasileiras que foram obrigadas a montarem departamentos porque seus clientes exigiram, mesmo com sócios que não acreditam na disciplina. Aqui, é fundamental voltarmos ao que nosso outro vovô do Planejamento, Stanley Pollitt, dizia e que, para mim, ainda é a melhor definição do que somos: ‘planejamento é a voz do consumidor na agência’. Se isso for verdade para nosso amigo anunciante, isso põe o planejamento como o centro das decisões de mercado na agência.

Mas há um outro lado importantíssimo e geralmente ignorado: o fator interno. O planejamento ocupou um vácuo de espaço de poder na agência causada pelo enfraquecimento do atendimento (cada vez mais operacional, infelizmente), pelo isolamento da criação (cada vez mais preocupada em prêmios) e a não-neutralidade da mídia (que é vista com desconfiança pelo anunciante, que sabe bem o que significa um BV). A grosso modo (e sim, forçando a mão no cliché e no extremo), o atendimento busca a grana, a mídia fatura, a criação produz e o planejamento faz o que é a principal demanda das agências hoje em dia: entender o consumidor para gerar vendas. É nesta hora, amigos, que acabamos ocupando este espaço privilegiado com quem paga nossas contas. Acho que o glamour da área tem muito a ver com esta percepção de que, hoje, detemos algum poder dentro e fora da agência.

E daí, vocês dizem? Bem, digo que é ótimo! O campo é enorme a ser explorado por nós. Como o Walter Susini lembra bem, o planejamento hoje é a disciplina mais preparada para repensar o modelo de negócios da agência. Ou, como Ulisses destacou, projetos de comunicação estes dias podem descambar em logística, e não em outdoor. Como remunerar assim? Viramos consultoria? Também, por que não? Acho que nossa questão é menos saber quais os limites do que fazemos, mas sim como entender e estender nossa vocação de conhecer o consumidor para áreas nunca d’antes navegadas. Esta é nossa essência. E se o poder hoje está no consumidor, vamos aproveitar e usar este espaço que conquistamos com paixão e dedicação. Ainda temos percalços a resolver, como a remuneração do nosso trabalho e o reconhecimento do nosso métier por parte do grande público (parafraseando o David Laloum, até hoje minha mãe acha que meu trabalho é “mexer com computadores”). Já avançamos muito, conquistamos o respeito e a admiração dos colegas e anunciantes, mas podemos cair muito rapidamente se não estivermos sempre humildes e escutando as demais disciplinas. Poder tem destas coisas.

Quem quiser ler mais sobre o assunto, eu já abordei isso em um artigo apresentado num congresso em 2006 que está disponível gratuitamente no meu site, chamado O Papel do Planejamento de Comunicação e o Contexto Brasileiro, na área de artigos científicos (http://www.ricardoamaral.adm.br).

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O papel político do planejamento

Uma das discussões mais interessantes no recente Brainstorm#9 foi a respeito do poder da Crispin+Porter de “salvar” a Microsoft e transformá-la numa marca cool. O Cavallini lembra que o XBox já é cool e que, portanto, a Microsoft consegue já ser uma marca desejada. Sou obrigado a discordar disso. A Microsoft não é cool: o XBox sim. Por um acaso, ele é da Microsoft. O que acontece é algo simples e mais comum do que a rejeição: a Microsoft é apenas uma marca não rejeitada.

Há uma confusão comum quando falamos de marcas desejadas e marcas não desejadas e um esquecimento de que não existe dialética de marca. Há um grande terreno cinza no meio disso tudo. A Microsoft, para mim, se encontra neste miolo: é apenas uma marca não-rejeitada. As pessoas usam Microsoft Office, jogam XBox, até compram celulares com MSN embutido. Mas claramente a marca Microsoft é o de menos aí: o que importa são os produtos e suas funcionalidades.

Houve um tempo em que era bacana ser anti-Microsoft. Afinal, não dava para se evitar: era a única opção. E consumidor não gosta muito disto. É a famosa síndrome do gigantismo: virar vidraça é fácil. Porém, não é mais verdade hoje em dia que você esteja totalmente preso à Microsoft. Opções começam a surgir. O Google atropelou todas as previsões e agora oferece um Office gratuito e online. E a própria Microsoft hoje é “alternativa” em outras categorias (Zune, Xbox).

É portanto notável que a Microsoft não se preparou para enfrentar, de fato, sua queda. E pior: suas tentativas de se modernizar simplesmente falharam. Sim, a Microsoft faz e fez boas campanhas de marca: esta aqui sobre a relação entre consumidor e empresa é brilhante (assim como sua seqüência).

The Break-Up I

Inspiration, Anyone?

Mas e daí? Não adianta, para este que vos fala, ter propagandas brilhantes quando todos seus grandes produtos se revelam verdadeiros fracassos para o público. O Vista foi um desastre. O Zune é um nada. O XBox foi atropelado pelo Wii. Salvam-se alguns jogos. E ainda há, sim, a dependência de produtos essenciais (Vista, Office, MSN) que vivem dando dor de cabeça ao consumidor.

A Microsoft tentou se mostrar como inovadora ao apresentar o não-existente Surfaces – para ser atropelada por um produto que fazia algo de verdade (iPhone). O Vista iria mudar o mundo. Na verdade, só aumentou a venda de Tylenol. A grande questão é: pode a Crispin, Porter+Bogusky transformar uma marca que não consegue fazer um produto decente em cool?

É verdade que o Surfaces deu uma grande visibilidade a um suposto “breakthrough” de produto que certamente agrega valor à marca. Mas nunca foi entregue este suposto valor. Hoje, Microsoft é sinônimo de produtos cheios de bugs, e que você não consegue escapar. Enquanto o AppleStudents tem 446 mil fans no Facebook, a Microsoft tem meros 26 mil. Até o Linux tem 14 mil fãs. Com este cenário, pode a publicidade mudar a cara da empresa? É possível resgatar marca sem lastro em produto, ou tentando ignorar/isolar/ todos os problemas de produto?

Se considerarmos o case da Burger King (lá fora) e do Itau (aqui), podemos dizer que há, sim, chance. Com uma vantagem extra: a Microsoft não é uma marca rejeitada. No caso da BK, a CP+B foi capaz de descobrir valores intrínsecos da marca que faziam sentido e chutou o balde testando muitas estratégias (e várias deram errado, como a matéria na FastCompany mostrava), mantendo as que davam certo. O Itau, por outro lado, é um banco que não entrega absolutamente nada em termos de produto (o site é ruim, os produtos são idênticos aos de todos os bancos, o atendimento é pavoroso), mas que conseguiu via marketing se estabelecer emocionalmente com seus consumidores. Mas é fato que nunca foi uma marca caída. 

E então? Dá para a Microsoft ser cool?

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Microsoft e a síndrome do produto/marca

Em plena semana de Fashion Rio e migrando para a Fashion Week, é interessante observar a investida dos grupos de investimento em dois setores tipicamente artesanais e familiares no Brasil: o setor de moda e o setor alimentício. Sobre o segundo, falarei depois. Mas agora vale a pena entender porque o setor de moda se tornou alvo, como se vê na investida da I’M (que, aliás, já quebrou – mas isso é por conta do passado nebuloso dos controladores deste fundo, e não por conta das marcas ou da gestão em si).

E porque isso acontece, e só agora? Antes que falem em “efeito Lula” ou “a economia está crescendo”, nesse caso específico, não tem muito a ver com isso, não. Há dois fatores principais: o desenvolvimento de um mercado de moda mais maduro e o surgimento de uma classe de criativos de moda.O mercado mais maduro não surge necessariamente pelo tamanho, mas sim pelo grau de profissionalização que, para mim, está muito ligado ao surgimento dos shopping centers. Com os shopping centers, o modelo de lojinhas de bairro começa a desmoronar (ele ainda é muito forte, porém, cada vez mais no modelo “multi-marcas”). Começa então o ocaso das boutiquezinhas com roupas sem marca e a ascensão de marcas como Zoomp e Forum.

O crescimento delas como redes de lojas deu a força necessária para também surgir uma geração de criadores – os primeiros intimamente ligados à moda street/jovem por sinal. Vale lembrar que moda jovem era ligada até então a algumas marcas estrangeiras (Lee, Wrangler) ou ligadas a tecelagens (Sulfabril, Hering, Pool), sem criativos ligados. A geração dos Kherlakians, Slamas e sui generis foi fundamental para o desenvolvimento de uma moda autoral no país.

Essa geração já deu espaço a uma novíssima geração que já nem surge ligada necessariamente a uma marca (Thais Losso e Maxime Perelmuter por exemplo), já que atuam como criativos de moda para marcas diversas, porém quase como grife.

Essa maturidade é importante para mostrar como ainda não avançamos completamente no mundo autoral na criação de moda nacional, diferentemente do que ocorre na França. E por estas razões é que grandes grupos financeiros acreditam que possam alavancar esses criativos com dinheiro suficiente para expandir negócios e profissionalizar a gestão, que ainda é muito mamembe e informal no país.

update: o Meio & Mensagem dessa semana está tratando exatamente do assunto acima. Para assinantes, aqui.

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Moda no Brasil e consolidação

Na Book Expo America de 2007, um dos reports mais interessantes foi da área de HQs, que estão cada vez mais migrando das editoras especializadas e lojas de quadrilnhos para as grandes editoras e livrarias. Um exemplo está no relançamento de toda a coleção de Tintim pela Little, Brown (que nunca teve experiência na área) – ou aqui no Brasil pela Cia. das Letras, outra neófita no segmento.

Mas o tópico aqui é outro: trata-se da ótima peça de publicidade feita pela Boom Studios para seus recém-lançados Trade Paperbacks.

edit: o link se perdeu foi foi retirado do Flickr. Pena.

Será que um dia chegarão nesse padrão de qualidade por aqui?

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O que é fazer marketing editorial – I

... o ministro Paulo Bernardo, do “desPlanejamento”, na verdade um capacho do José Dirceu, acaba de dar aumentos de 30% a 137% aos empregados lotados em cargos comissionados no governo federal (na grande maioria, petistas nada técnicos, mas isso não vem ao caso). Sabe qual a justificativa? Equiparação com os salários da iniciativa privada. Ué, mas a Veja não havia dito o contrário?

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Como adendo à ultima nota

Uma “novidade” na imprensa que nada tem de novidade é a existência de editoras que editam livros pagos pelos autores. Temos a PSL e a Scortecci para provar o ponto no Brasil. Também não chega a ser novidade que estas editoras ganham dinheiro com isso. A Folha fala sobre mais um caso destes: a Lulu.com, que “cresce com livros de autores desconhecidos”. E qual a novidade então?

A novidade foi entender o tipo de serviço que este tipo de editora deve prover e pode prover com a tecnologia. Ela agora consegue prover serviços melhores, mais rápidos, mais eficientes e por muito mais tempo que uma mera editora sob encomenda. Por exemplo, a Lulu.com permite a criação de blogs pelos autores, o que estende a experiência do livro por mais tempo, ao deixar o escritor por mais tempo em evidência. Lembremos: livros sob encomenda tendem a encalhar depois da “festinha” de lançamento.

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Novidade que não tem nenhuma novidade