um blog sobre o novo planejamento e comunicação
Indústrias de Criação
Notas sobre as indústrias de criação
Artigo da GV Executivo, na íntegra
Dec 18th
Graças a uma confusão de revisores e coisas do universo acadêmico, meu artigo Agências Criativas para a GV Executivo de Novembro/Dezembro de 2008 saiu com um gigantesco erro num dos destaques que mudava completamente o sentido do texto. Como eles foram extremamente gentis e bacanas, voltaram o texto para o original e disponibilizaram gratuitamente para quem quiser ler.
Então, quem quiser ler na íntegra o artigo em que falo sobre a falência dos modelos atuais de agências de publicidade e a emergência (de emergir, sacou?) das agências de criação (que buscam nas indústrias de criação sua fonte de inspiração), ela está aqui, em PDF, na minha página pessoal.
Artigo novo na GV Executivo
Nov 24th
Repost do blog pessoal aqui – se já leu, é o mesmo:
Sim, estou devendo novos posts há um bom tempo, mas viagens e projetos me travaram. Enquanto isso, tenho um novo artigo escrito para a GV Executivo sobre agências criativas e os “novos criativos”. A idéia do texto é conversar com um público leigo, mas levemente acadêmico, sobre a situação das agências de publicidade no cenário atual, dar um contexto histórico de como se chegou lá, e a partir de uma abordagem “criativa” (no sentido de creative industries) mostrar como isso pode dar a luz a novas abordagens em indústrias semelhantes (moda, publishing, design – o que chamamos academicamente de indústrias fronteiriças).
A revista é meio difícil de achar e, até onde sei, a versão eletrônica demora um tanto para aparecer. Mas na Livraria da FGV (na 9 de Julho, prédio da faculdade), com certeza se acha. Aqui, colo um trechinho, com a boa vontade do Prof. Aranha, publisher da revista.
Foi na década de 1960, ao menos nos grandes mercados, que houve a primeira grande mudança no mundo das empresas de publicidade. Além do atendimento, mídia e criação, que formavam o núcleo de trabalho de uma agência, uma nova disciplina emergiu, primeiramente nas agências J. W. Thompson e BMP (americana e britânica, respectivamente), o chamado account planning, ou o planejamento de comunicação. Sua função era ser o equivalente ao planejamento estratégico das empresas, mas do ponto de vista da comunicação.Na prática, tal planejamento implicava em um olhar mais específico sobre o consumidor, pois até então as pesquisas eram tratadas como mera informação para o atendimento e para a concepção da mídia, sem a existência de um departamento que “destilasse” e embasasse em perspectiva mais ampla, por exemplo, sociológica, antropológica, econômica e psicológica sobre “quem é” o consumidor.
Com o passar do tempo, estabeleceu-se a certeza de que a principal competência da agência era o conhecimento profundo do consumidor. Isso parece óbvio hoje em dia, mas até esse período a agência de publicidade se limitava, como marketing da empresa, a comunicar as qualidades do produto de maneira literal, tal como um verdadeiro porta-voz da empresa. O público era visto de forma genérica. Basta um olhar sobre a publicidade até meados da década de 1950 para perceber isso.
Efeitos Transmedia I
Aug 12th
Desde a publicação do trailer do filme Watchmen, baseado no espetacular quadrinho de Alan Moore, houve um pedido de mais de 200.000 exemplares pelas livrarias norte-americanas. Ou seja, um mísero trailer fez um livro, publicado há mais de 20 anos aparecer pela primeira vez na lista de mais vendidos da US Week, com destaque para o fato de ser uma HQ.
Update: O New York Times reporta que foram pedidos mais 900.000 cópias de Watchmen, o que levaria a uma venda esperada de 1 milhão de exemplares só este ano. Durante o ano passado inteiro, Watchmen teria vendido 100.000 cópias.
‘Fringe’, transmídia e porque estamos obsoletos
Aug 6th
J.J. Abrams é um produtor antenado nas novas formas de se contar uma história e ainda ganha muito dinheiro com isso. Isso nós sabemos. Afinal, ele criou Alias e Lost, séries que rompiam com o isolamento das séries na mídia televisiva.
Que ele gosta de espalhar o seriado para além da TV, isso também vimos, como foi o caso do livro encontrado na mão de um dos personagens, e que virou best-seller.
Que Abrams também é fascinado pelo mundo dos quadrinhos, parece também não haver dúvidas.
A grande novidade, porém, é que ele escolheu começar Fringe, sua nova empreitada, em uma série em quadrinhos, pelo selo Wildstorm/DC, e que, em seguida, seguirá em paralelo à própria série. Além disso, diferentemente de todas as iniciativas anteriores, onde quem fazia a HQ era alguém de fora da produção da série da TV (caso de Star Wars: The Clone Wars), a nova série Fringe será igualmente escrita pelos roteiristas e produtores da série de TV, como reporta o site Newsarama.com.
Do ponto de vista criativo, trata-se de um grande passo na direção de destruir as barreiras entre áreas criativas em mais uma das indústrias (no caso, broadcasting e publishing). Quem escreve uma HQ, também escreve uma série de TV, escreve um livro e nenhum mais é mais importante que o outro. Todos se complementam.
E por que isso é importante para a comunicação? Porque fica claro que esta mistura de mídias e de formas de se contar histórias oblitera o conceito de propaganda como ela ainda é feita no Brasil, no formato 30 segundos e “página dupla”, com um viralzinho na internet para dizer que faz digital. Ela também demonstra que conteúdo e meios estão hoje totalmente separados – e é cada vez mais difícil esperar que eles um dia voltem a se juntar. A “regra” parece ser QUALQUER conteúdo em QUALQUER mídia.
Enquanto isso, a Mother, na Inglaterra, depois de desenvolver um festival de comédia para a Diageo, um filme da própria agência premiado em festivais, e agora criar um musical para Pot Noodle, mostra que a distinção entre criar conteúdo e criar publicidade é cada vez mais irrelevante. Aliás, como a Mother sobreviveria num país onde criação e o planejamento não valem nada, já que faz tudo parte do pacote de mídia e não rola BV?
O papel político do planejamento
Jul 7th
(texto originalmente preparado para o Blog do Grupo de Planejamento)
Este não é um texto de resumo de tudo que aconteceu no Papo de Boteco 2008, evento do Grupo de Planejamento que rolou semana passada na ESPM, mas uma palavrinha insistia em bater na minha cabeça o tempo todo, pois apareceu disfarçada diversas vezes em vários dos assuntos abordados. A palavrinha era poder.
Sim, amigos planejadores, vocês são atores políticos na agências. É claro que todo funcionário é um ator no teatro das empresas, mas o planejamento cada vez mais ocupa um papel central nestas peças. Uma das discussões mais quentes apareceu quando o assunto integração surgiu. Os erros fatuais são de minha responsabilidade aqui. A Cynthia Horowicz comentou que cada vez mais o planejamento tem tido a função de ocupar espaços em que ninguém assume, como por exemplo, coordenar ou gerenciar projetos que envolvem certa complexidade de disciplinas, atuando como integrador das áreas. O Ulisses Zamboni complementou dizendo que o papel do integrador (na falta de outro nome) será abordado no Congresso da ABAP, mas em resumo, que qualquer área pode assumir ser esta figura, contanto que suas habilidades tenham a ver com o processo em questão (o que não chega a ser exatamente uma revolução). O Fernand Alphen, por sua vez, acha que isso é função do tráfego. Na verdade, tudo isso esconde dois problemas claros:
- A complexidade da publicidade atual vai muito além da estrutura atual das agências de publicidade. E o tráfego não é o ser adequado para esta posição. É como colocar o supervisor da linha de montagem para entender como o consumidor será impactado em todas as pontas. Hoje, as consultorias e agências digitais já tem a figura do Gerente de Projetos, como uma boa solução do ponto de vista operacional. Mas e do ponto de vista estratégico? Com quem nosso amigo anunciante conta na agência?
- O planejamento, certo ou errado, cada vez mais tem o respaldo do cliente como “centro de inteligência da comunicação” da agência. Sei de casos de grandes agências brasileiras que foram obrigadas a montarem departamentos porque seus clientes exigiram, mesmo com sócios que não acreditam na disciplina. Aqui, é fundamental voltarmos ao que nosso outro vovô do Planejamento, Stanley Pollitt, dizia e que, para mim, ainda é a melhor definição do que somos: ‘planejamento é a voz do consumidor na agência’. Se isso for verdade para nosso amigo anunciante, isso põe o planejamento como o centro das decisões de mercado na agência.
Microsoft e a síndrome do produto/marca
Jun 30th
Uma das discussões mais interessantes no recente Brainstorm#9 foi a respeito do poder da Crispin+Porter de “salvar” a Microsoft e transformá-la numa marca cool. O Cavallini lembra que o XBox já é cool e que, portanto, a Microsoft consegue já ser uma marca desejada. Sou obrigado a discordar disso. A Microsoft não é cool: o XBox sim. Por um acaso, ele é da Microsoft. O que acontece é algo simples e mais comum do que a rejeição: a Microsoft é apenas uma marca não rejeitada. More >
Moda no Brasil e consolidação
Jun 12th
Em plena semana de Fashion Rio e migrando para a Fashion Week, é interessante observar a investida dos grupos de investimento em dois setores tipicamente artesanais e familiares no Brasil: o setor de moda e o setor alimentício. Sobre o segundo, falarei depois. Mas agora vale a pena entender porque o setor de moda se tornou alvo, como se vê na investida da I’M (que, aliás, já quebrou – mas isso é por conta do passado nebuloso dos controladores deste fundo, e não por conta das marcas ou da gestão em si).
E porque isso acontece, e só agora? Antes que falem em “efeito Lula” ou “a economia está crescendo”, nesse caso específico, não tem muito a ver com isso, não. Há dois fatores principais: o desenvolvimento de um mercado de moda mais maduro e o surgimento de uma classe de criativos de moda. More >
O que é fazer marketing editorial – I
Oct 9th
Na Book Expo America de 2007, um dos reports mais interessantes foi da área de HQs, que estão cada vez mais migrando das editoras especializadas e lojas de quadrilnhos para as grandes editoras e livrarias. Um exemplo está no relançamento de toda a coleção de Tintim pela Little, Brown (que nunca teve experiência na área) – ou aqui no Brasil pela Cia. das Letras, outra neófita no segmento.
Mas o tópico aqui é outro: trata-se da ótima peça de publicidade feita pela Boom Studios para seus recém-lançados Trade Paperbacks.
edit: o link se perdeu foi foi retirado do Flickr. Pena.
Será que um dia chegarão nesse padrão de qualidade por aqui?
Como adendo à ultima nota
Jun 19th
... o ministro Paulo Bernardo, do “desPlanejamento”, na verdade um capacho do José Dirceu, acaba de dar aumentos de 30% a 137% aos empregados lotados em cargos comissionados no governo federal (na grande maioria, petistas nada técnicos, mas isso não vem ao caso). Sabe qual a justificativa? Equiparação com os salários da iniciativa privada. Ué, mas a Veja não havia dito o contrário?
Novidade que não tem nenhuma novidade
Feb 16th
Uma “novidade” na imprensa que nada tem de novidade é a existência de editoras que editam livros pagos pelos autores. Temos a PSL e a Scortecci para provar o ponto no Brasil. Também não chega a ser novidade que estas editoras ganham dinheiro com isso. A Folha fala sobre mais um caso destes: a Lulu.com, que “cresce com livros de autores desconhecidos”. E qual a novidade então?
A novidade foi entender o tipo de serviço que este tipo de editora deve prover e pode prover com a tecnologia. Ela agora consegue prover serviços melhores, mais rápidos, mais eficientes e por muito mais tempo que uma mera editora sob encomenda. Por exemplo, a Lulu.com permite a criação de blogs pelos autores, o que estende a experiência do livro por mais tempo, ao deixar o escritor por mais tempo em evidência. Lembremos: livros sob encomenda tendem a encalhar depois da “festinha” de lançamento.