Repost do blog pessoal aqui – se já leu, é o mesmo:

Sim, estou devendo novos posts há um bom tempo, mas viagens e projetos me travaram. Enquanto isso, tenho um novo artigo escrito para a GV Executivo sobre agências criativas e os “novos criativos”. A idéia do texto é conversar com um público leigo, mas levemente acadêmico, sobre a situação das agências de publicidade no cenário atual, dar um contexto histórico de como se chegou lá, e a partir de uma abordagem “criativa” (no sentido de creative industries) mostrar como isso pode dar a luz a novas abordagens em indústrias semelhantes (moda, publishing, design – o que chamamos academicamente de indústrias fronteiriças).

A revista é meio difícil de achar e, até onde sei, a versão eletrônica demora um tanto para aparecer. Mas na Livraria da FGV (na 9 de Julho, prédio da faculdade), com certeza se acha. Aqui, colo um trechinho, com a boa vontade do Prof. Aranha, publisher da revista.

Foi na década de 1960, ao menos nos grandes mercados, que houve a primeira grande mudança no mundo das empresas de publicidade. Além do atendimento, mídia e criação, que formavam o núcleo de trabalho de uma agência, uma nova disciplina emergiu, primeiramente nas agências J. W. Thompson e BMP (americana e britânica, respectivamente), o chamado account planning, ou o planejamento de comunicação. Sua função era ser o equivalente ao planejamento estratégico das empresas, mas do ponto de vista da comunicação.

Na prática, tal planejamento implicava em um olhar mais específico sobre o consumidor, pois até então as pesquisas eram tratadas como mera informação para o atendimento e para a concepção da mídia, sem a existência de um departamento que “destilasse” e embasasse em perspectiva mais ampla, por exemplo, sociológica, antropológica, econômica e psicológica sobre “quem é” o consumidor.

Com o passar do tempo, estabeleceu-se a certeza de que a principal competência da agência era o conhecimento profundo do consumidor. Isso parece óbvio hoje em dia, mas até esse período a agência de publicidade se limitava, como marketing da empresa, a comunicar as qualidades do produto de maneira literal, tal como um verdadeiro porta-voz da empresa. O público era visto de forma genérica. Basta um olhar sobre a publicidade até meados da década de 1950 para perceber isso.