A última idéia de Branson não foi exatamente sua mais brilhante. Após apenas alguns meses, a Virgin Comics, seu braço de quadrinhos fundada em parceria com Deepak Chopra (sim, ele mesmo) e contando com nomes do calibre de John Woo, Guy Ritchie e Nicholas Cage (para quem não conhece quadrinhos) e Garth Ennis, Mike Carey e Gary Erskine (para quem conhece quadrinhos), simplesmente faliu. Há uma extensa discussão sobre o tema e as patéticas premissas do negócio (que só poderia acabar do jeito que acabou) na Publisher’s Weekly, como por exemplo a idéia de que uma editora de quadrinhos nada mais é do que uma plataforma de lançamento de personagens (properties), mesmo que estas revistas sequer vingassem ou fossem lidas.

Na verdade, este post é uma desculpa para falar sobre fracasso e fama. A Microsoft, via CP+B, parece ter contratado Michel Gondry para dirigir a futura campanha de convencimento que o Ruindows Vista presta* e que a Microsoft não é quadrada, e sim a última azeitona da empada. Em conversa twitada com o Ken Fujioka, lembrei que o Gondry também fez campanhas clássicas para Motorola, Polaroid, Levi’s, The Gap e nenhuma delas é exatamente exemplo de marcas que se recuperaram, mesmo com campanhas ditas brilhantes.

E nestas horas, lembro como freqüentemente em nossos trabalhos de planejamento, adoramos citar marcas e campanhas cujo sucesso é inquestionável – exceto que não sabemos se realmente foi um sucesso (ou seja, impactou vendas, melhorou imagem de marca ou ajudou a resolver o problema de negócio da anunciante). A Virgin é uma daquelas empresas, junto com a Apple e a The Body Shop (que também passa por vacas magras) sempre citadas como benchmarks. Acontece que a fama das campanhas parece ser maior do que efetivamente o sucesso delas em gerar resultados efetivos. Colgate tem as campanhas mais quadradas, óbvias e manjadas da categoria, mas a imagem da marca continua lá em cima, e nem com todo o esforço da Unilever via Close-Up, conseguiu mexer no market share de pasta de dentes. Ao mesmo tempo, a Colgate conseguiu substituir Kolynos por Sorriso, inovando no uso de ingredientes nacionais e com campanha tão popular que parece feita para a Classe E. Veja como lembra A Praça É Nossa:

Afinal, será que não olhamos ainda o sucesso de uma campanha como se ela fosse separada da empresa, como se a campanha terminasse nela mesma? Por isso mesmo, viva os Effies!

*(não presta, usei outro dia e é a pior peça de arquitetura de informação desde o Windows NT – conectar numa rede wireless é algo para profissionais de TI).

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