Em uma conversa com um cliente não-brasileiro outro dia, estávamos falando sobre o consumo e a adoção de produtos por pessoas que não eram do grupo original de usuários. Ele me disse algo bastante interessante:

- Na Europa, se alguém que era de outra classe social estiver usando um produto que você normalmente não associaria ao grupo citado, você acha legal, é uma forma de se ver que as pessoas estão melhorando de vida. Aqui no Brasil, parece ser diferente: se alguém mais pobre usar a mesma marca que você, você na hora pensa em mudar de marca.

Tirando um pouco da sociologia de bolso da afirmação, me parece inegável que este efeito é profundamente arraigado no Brasil, em especial nas classes médias (e aí faz sentido a comparação com a Europa – já que numa sociedade cujos valores de igualdade estão mais presentes, é natural que a ascensão social é bem-vista, e não uma ameaça). No fundo, vemos uma população chamada de classe média no Brasil que nada mais é do que uma classe pobre remediada, cujo consumo é estupidamente refreado e qualquer centavo a mais, vira compra (geralmente a prazo, com juros camaradas de 150% ao ano. Mas eu estou fugindo ao tema).

A questão no caso é a seguinte: dado que esta sensação existe, e que as pessoas de classes mais altas realmente se incomodam de ver suas marcas favorita nas mãos indesejadas, o planejamento deveria agir de qual modo? Reforçando ou buscando diminuir esta sensação? Ou dá para se ignorar completamente o tema, falando sobre outra coisa, mesmo quando exclusão é uma questão fundamental?

Este tópico é importante, inclusive por ser um dos focos do último encontro do AAAA, que falou sobre Planning For Good. Só que acho muito pouco simplesmente tratar que o Planejamento para o Bem seja algo paralelo, como se planejar para o mal fosse nosso “trabalho” de verdade. Acho que, no fundo, nosso trabalho tem sim o objetivo de trabalhar o bem, mesmo quando lida com categorias elitistas ou marcas de grife.

Mas isso é muito diferente de ser politicamente correto. Este é o erro que o planejador pode cometer. Porque uma coisa é ser verdadeiro e buscar uma essência de qualidade na marca. Outra é usar uma linguagem “correta” para esconder esta mesma verdade de marca.

Fiz até uma enquete para vocês responderem:

O planejamento deve ser politicamente correto?
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