Pollex

Se voc� nunca esteve aqui, voc� talvez queira assinar esse blog via RSS feed. Obrigado pela visita!

(texto originalmente preparado para o Blog do Grupo de Planejamento)

Este não é um texto de resumo de tudo que aconteceu no Papo de Boteco 2008, evento do Grupo de Planejamento que rolou semana passada na ESPM, mas uma palavrinha insistia em bater na minha cabeça o tempo todo, pois apareceu disfarçada diversas vezes em vários dos assuntos abordados. A palavrinha era poder. 

Sim, amigos planejadores, vocês são atores políticos na agências. É claro que todo funcionário é um ator no teatro das empresas, mas o planejamento cada vez mais ocupa um papel central nestas peças. Uma das discussões mais quentes apareceu quando o assunto integração surgiu. Os erros fatuais são de minha responsabilidade aqui. A Cynthia Horowicz comentou que cada vez mais o planejamento tem tido a função de ocupar espaços em que ninguém assume, como por exemplo, coordenar ou gerenciar projetos que envolvem certa complexidade de disciplinas, atuando como integrador das áreas. O Ulisses Zamboni complementou dizendo que o papel do integrador (na falta de outro nome) será abordado no Congresso da ABAP, mas em resumo, que qualquer área pode assumir ser esta figura, contanto que suas habilidades tenham a ver com o processo em questão (o que não chega a ser exatamente uma revolução). O Fernand Alphen, por sua vez, acha que isso é função do tráfego. Na verdade, tudo isso esconde dois problemas claros:

• A complexidade da publicidade atual vai muito além da estrutura atual das agências de publicidade. E o tráfego não é o ser adequado para esta posição. É como colocar o supervisor da linha de montagem para entender como o consumidor será impactado em todas as pontas. Hoje, as consultorias e agências digitais já tem a figura do Gerente de Projetos, como uma boa solução do ponto de vista operacional. Mas e do ponto de vista estratégico? Com quem nosso amigo anunciante conta na agência?


• O planejamento, certo ou errado, cada vez mais tem o respaldo do cliente como “centro de inteligência da comunicação” da agência. Sei de casos de grandes agências brasileiras que foram obrigadas a montarem departamentos porque seus clientes exigiram, mesmo com sócios que não acreditam na disciplina. Aqui, é fundamental voltarmos ao que nosso outro vovô do Planejamento, Stanley Pollitt, dizia e que, para mim, ainda é a melhor definição do que somos: ‘planejamento é a voz do consumidor na agência’. Se isso for verdade para nosso amigo anunciante, isso põe o planejamento como o centro das decisões de mercado na agência.

E porque isso ocorre? Externamente, o poder do consumidor cresceu nos últimos anos. E isso tornou o planejamento mais necessário para a comunicação. Quando só se tinha uma marca para cada produto, era fácil fazer Classe AB, 15-40 anos. Hoje em dia, falamos em atitudinal, estilo de vida e kidults. Como dizem os gurus picaretas, o mundo mudou. 

Mas há um outro lado importantíssimo e geralmente ignorado: o fator interno. O planejamento ocupou um vácuo de espaço de poder na agência causada pelo enfraquecimento do atendimento (cada vez mais operacional, infelizmente), pelo isolamento da criação (cada vez mais preocupada em prêmios) e a não-neutralidade da mídia (que é vista com desconfiança pelo anunciante, que sabe bem o que significa um BV). A grosso modo (e sim, forçando a mão no cliché e no extremo), o atendimento busca a grana, a mídia fatura, a criação produz e o planejamento faz o que é a principal demanda das agências hoje em dia: entender o consumidor para gerar vendas. É nesta hora, amigos, que acabamos ocupando este espaço privilegiado com quem paga nossas contas. Acho que o glamour da área tem muito a ver com esta percepção de que, hoje, detemos algum poder dentro e fora da agência.

E daí, vocês dizem? Bem, digo que é ótimo! O campo é enorme a ser explorado por nós. Como o Walter Susini lembra bem, o planejamento hoje é a disciplina mais preparada para repensar o modelo de negócios da agência. Ou, como Ulisses destacou, projetos de comunicação estes dias podem descambar em logística, e não em outdoor. Como remunerar assim? Viramos consultoria? Também, por que não? Acho que nossa questão é menos saber quais os limites do que fazemos, mas sim como entender e estender nossa vocação de conhecer o consumidor para áreas nunca d’antes navegadas. Esta é nossa essência. E se o poder hoje está no consumidor, vamos aproveitar e usar este espaço que conquistamos com paixão e dedicação. Ainda temos percalços a resolver, como a remuneração do nosso trabalho e o reconhecimento do nosso métier por parte do grande público (parafraseando o David Laloum, até hoje minha mãe acha que meu trabalho é “mexer com computadores”). Já avançamos muito, conquistamos o respeito e a admiração dos colegas e anunciantes, mas podemos cair muito rapidamente se não estivermos sempre humildes e escutando as demais disciplinas. Poder tem destas coisas.

Quem quiser ler mais sobre o assunto, eu já abordei isso em um artigo apresentado num congresso em 2006 que está disponível gratuitamente no meu site, chamado O Papel do Planejamento de Comunicação e o Contexto Brasileiro, na área de artigos científicos (http://www.ricardoamaral.adm.br).