Para terminar a série de posts sobre responsabilidade social, cujos tópicos anteriores estão aqui e aqui, vou abordar duas questões interessantes, raramente comentadas. A primeira é o efeito das práticas de responsabilidade social no consumidor e a segunda é a irrelevância da responsabilidade social em um país como o Brasil.

Um trabalho do Prof André Urdan, da EAESP/FGV, publicada na Revista de Administração Contemporânea da USP em 2001, procurou responder a uma simples pergunta: afinal, os consumidores recompensam o comportamento ético? Os resultados foram bem claros: não. O brasileiro acha que as empresas devem, sim, cumprir as leis, acham que devem se preocupar com fornecedores, garantindo que eles cumpram as leis mas… na hora da ação, o brasileiro compra pirataria, compra a marca mais barata ou mesmo marcas cujo histórico seja ruim, mas que tenha mais status. Este é o primeiro limite da responsabilidade social: ele só passa a fazer efeito para o consumidor quando este se tornar cidadão. E, de fato, temos visto alguns avanços (Lei do Consumidor) mas muitos retrocessos (Justiça lenta, aumento de impostos indiretos, Bolsa-Esmola) neste sentido. E por que ser cidadão é importante para que responsabilidade social seja um instrumento de marketing? Porque responsabilidade social é baseado no conceito de accountability: ou seja, alguém é responsável por algo. Se o consumidor não se sente responsável por comprar produtos “éticos”, a pirâmide inteira desmorona, e a tal responsabilidade fica simplesmente a critério da empresa e seus gestores, sem qualquer efeito prático de accountability, já que a cadeia de responsabilidades tem que ser completa: governo, empresas, funcionários e consumidores.

É por isso que hoje em dia campanhas de responsabilidade social, com fins mercadológicos, tem efeito praticamente zero no Brasil. Sem desenvolvimento de um conceito mais forte de cidadania, onde o accountability (responsabilidade) de cada uma das partes fique clara e seja realmente valorizada por cada ente, não adiantará nada ver a Petrobrás (uma petrolífera que compra de empresas acusadas de propinagem na época do escândalo do Silvinho Land Rover Pereira) anunciar ser uma empresa com “responsabilidade social”. Ou a Usiminas falar que seu investimento em cultura é responsabilidade social, quando de fato eles usam dinheiro público de incentivo fiscal para promover eventos (o que não tem nada a ver com responsabilidade social, já que é um dinheiro que não é deles).

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