Na primeira parte do artigo, provoco meus amigos perguntando se é melhor investir mais no social ou fazer marketing sobre investimentos sociais. Nesta parte, pretendo conceituar o que é responsabilidade social e também apontar o que NÃO é responsabilidade social.

O conceito, no fundo, é simples. Nenhuma organização flutua sozinha no universo. Ela tem responsabilidades que se estendem além de sua organização. Ou seja, não adianta ela, por exemplo, pagar seus funcionários em dia se a empresa contratada para fazer a limpeza não registrar seus funcionários. É, segundo este modelo de empresa socialmente responsável, zelar e cobrar o mesmo tipo de responsabilidade (ou seja, cumprir a lei) de seus fornecedores. O caso da Nike, em 1997, de subcontratar empresas tailandesas que empregavam crianças em condições sub-humanas foi o estopim para uma onda de “social responsabilismo”. Para quem não sabe, a Nike primeiramente alegou que não era obrigada a cuidar de seus fornecedores. A violenta queda nas vendas e a avalanche de críticas fez a empresa mudar o discurso, se retratar, contratar uma empresa de RP para mudar sua imagem e criou uma diretoria responsável por monitorar seus fornecedores e dar diretrizes básicas para contratações.

Acontece que o conceito se amplia para além de cumprir a Lei e empresas socialmente responsáveis passam a ser aquelas que investem no social independentemente de terem ou não essa obrigação. Surgem alguns problemas a partir daí: por exemplo, investir em cultura é uma responsabilidade social ou apenas um bom instrumento de marketing? Por que as empresas investem mais em crianças do que em velhos, mesmo quando não são empresas diretamente relacionadas com o mundo infantil? Seria porque crianças dão melhor exposição de mídia?

Dar descontos para alunos, como aquela universidade, também não seria responsabilidade social? E por que não dar descontos, por si só? A verdade é que responsabilidade social virou farra para qualquer coisa que possa parecer bacana e aparentemente desvinculada de interesses econômicos. Salvar o mico-leão, dar dinheiro para os jogos olímpicos ou até mesmo replantio de madeira (que será para o próprio uso da empresa): tudo isso vira “responsabilidade”, quando boa parte dela é incentivo fiscal (ou seja, dinheiro público usado pela empresa para fins privados) ou mesmo investimento puro, que a organização faria independentemente de “ser socialmente responsável”. 

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