Uma das discussões mais interessantes no recente Brainstorm#9 foi a respeito do poder da Crispin+Porter de “salvar” a Microsoft e transformá-la numa marca cool. O Cavallini lembra que o XBox já é cool e que, portanto, a Microsoft consegue já ser uma marca desejada. Sou obrigado a discordar disso. A Microsoft não é cool: o XBox sim. Por um acaso, ele é da Microsoft. O que acontece é algo simples e mais comum do que a rejeição: a Microsoft é apenas uma marca não rejeitada.

Há uma confusão comum quando falamos de marcas desejadas e marcas não desejadas e um esquecimento de que não existe dialética de marca. Há um grande terreno cinza no meio disso tudo. A Microsoft, para mim, se encontra neste miolo: é apenas uma marca não-rejeitada. As pessoas usam Microsoft Office, jogam XBox, até compram celulares com MSN embutido. Mas claramente a marca Microsoft é o de menos aí: o que importa são os produtos e suas funcionalidades.

Houve um tempo em que era bacana ser anti-Microsoft. Afinal, não dava para se evitar: era a única opção. E consumidor não gosta muito disto. É a famosa síndrome do gigantismo: virar vidraça é fácil. Porém, não é mais verdade hoje em dia que você esteja totalmente preso à Microsoft. Opções começam a surgir. O Google atropelou todas as previsões e agora oferece um Office gratuito e online. E a própria Microsoft hoje é “alternativa” em outras categorias (Zune, Xbox).

É portanto notável que a Microsoft não se preparou para enfrentar, de fato, sua queda. E pior: suas tentativas de se modernizar simplesmente falharam. Sim, a Microsoft faz e fez boas campanhas de marca: esta aqui sobre a relação entre consumidor e empresa é brilhante (assim como sua seqüência).

The Break-Up I

Inspiration, Anyone?

Mas e daí? Não adianta, para este que vos fala, ter propagandas brilhantes quando todos seus grandes produtos se revelam verdadeiros fracassos para o público. O Vista foi um desastre. O Zune é um nada. O XBox foi atropelado pelo Wii. Salvam-se alguns jogos. E ainda há, sim, a dependência de produtos essenciais (Vista, Office, MSN) que vivem dando dor de cabeça ao consumidor.

A Microsoft tentou se mostrar como inovadora ao apresentar o não-existente Surfaces – para ser atropelada por um produto que fazia algo de verdade (iPhone). O Vista iria mudar o mundo. Na verdade, só aumentou a venda de Tylenol. A grande questão é: pode a Crispin, Porter+Bogusky transformar uma marca que não consegue fazer um produto decente em cool?

É verdade que o Surfaces deu uma grande visibilidade a um suposto “breakthrough” de produto que certamente agrega valor à marca. Mas nunca foi entregue este suposto valor. Hoje, Microsoft é sinônimo de produtos cheios de bugs, e que você não consegue escapar. Enquanto o AppleStudents tem 446 mil fans no Facebook, a Microsoft tem meros 26 mil. Até o Linux tem 14 mil fãs. Com este cenário, pode a publicidade mudar a cara da empresa? É possível resgatar marca sem lastro em produto, ou tentando ignorar/isolar/ todos os problemas de produto?

Se considerarmos o case da Burger King (lá fora) e do Itau (aqui), podemos dizer que há, sim, chance. Com uma vantagem extra: a Microsoft não é uma marca rejeitada. No caso da BK, a CP+B foi capaz de descobrir valores intrínsecos da marca que faziam sentido e chutou o balde testando muitas estratégias (e várias deram errado, como a matéria na FastCompany mostrava), mantendo as que davam certo. O Itau, por outro lado, é um banco que não entrega absolutamente nada em termos de produto (o site é ruim, os produtos são idênticos aos de todos os bancos, o atendimento é pavoroso), mas que conseguiu via marketing se estabelecer emocionalmente com seus consumidores. Mas é fato que nunca foi uma marca caída. 

E então? Dá para a Microsoft ser cool?

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