Pelo terceiro ano consecutivo, a The Martin Agency realizou um survey mundial da categoria, ou seja, com os Account Planners do mercado global. Alguns dos achados são bastante auto-explicativos, mas é interessante notar o desconforto dos planejadores com a própria disciplina. Alguns acham que somos mais do que “parteiros da criação”, outros já acham que estamos perdendo tempo em “negócios” e não ajudando a “mudar a cabeça” dos clientes gerando idéias.

Gillette Mofada? Não mesmo...Uma das questões que mais ficaram claras em minha leitura é a ênfase que os planners deram à necessidade de mudança. Porque essa pressão para se mudar? Melhor dizendo: o que mudar? Marcas poderosas raramente precisam “mudar” seus atributos centrais. Não me lembro de mudanças estratégicas de marca da Gilette, Colgate, Starbucks, Gelol, Doril, Sony, Dolly (ok, essa foi forçada)... Curiosamente, marcas consolidadas que tentaram se “renovar” (desnecessariamente, na maioria das vezes), quebraram a cara ao se tornarem “mais uma”, como a Brastemp, Gradiente (em tempo: trabalhei lá durante uma das mudanças de marca, que foi felizmente jogada no lixo) e Nike Skateboards. Marcas são construídas com consistência, como já perceberam Coca-Cola e Burger King – ambas voltaram à conceitos de marca antigos, mas trabalhados em linguagem e formatos inovadores. De fato, esse parece ser a nova tendência das grandes marcas: voltar aos que as pessoas efetivamente entendem como A SUA MARCA, mas renovando o “como” seus valores são transmitidos. É a busca do consumidor por segurança (“não mudem minha marca”) e excitação (“não quero parecer velho”) ao mesmo tempo.

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