Pollex

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Um dos textos mais instigantes que li recentemente está no interessante blog ChangeThis, criado pelo Seth Godin como uma espécie de megablog de “manifestos”. Tirando 80% de exageros e muitas palavras de ordem e semi-motivacionais, há ótimos achados, já que alguns dos escritores realmente possuem algo a dizer.

Por exemplo, John Moore, que já foi diretor nacional da cadeia Whole Foods e de varejo no Starbucks, abre uma discussão sobre um famoso memorando interno que vazou, escrito no início de 2007 pelo CEO da Starbucks. Nesse, Jim Donald fala sobre a percepção de comoditização da marca que começa a corroer a experiência de loja que sempre tiveram. Por exemplo, ele questiona se a mudança para máquinas automáticas de café espresso não tiraram justamente a cara artesanal e pessoal que a loja sempre teve, entre outros questionamentos que claramente afetariam muito da expansão da empresa.

Pelo terceiro ano consecutivo, a The Martin Agency realizou um survey mundial da categoria, ou seja, com os Account Planners do mercado global. Alguns dos achados são bastante auto-explicativos, mas é interessante notar o desconforto dos planejadores com a própria disciplina. Alguns acham que somos mais do que “parteiros da criação”, outros já acham que estamos perdendo tempo em “negócios” e não ajudando a “mudar a cabeça” dos clientes gerando idéias.

Uma das questões que mais ficaram claras em minha leitura é a ênfase que os planners deram à necessidade de mudança. Porque essa pressão para se mudar? Melhor dizendo: o que mudar? Marcas poderosas raramente precisam “mudar” seus atributos centrais. Não me lembro de mudanças estratégicas de marca da Gilette, Colgate, Starbucks, Gelol, Doril, Sony, Dolly (ok, essa foi forçada)... Curiosamente, marcas consolidadas que tentaram se “renovar” (desnecessariamente, na maioria das vezes), quebraram a cara ao se tornarem “mais uma”, como a Brastemp, Gradiente (em tempo: trabalhei lá durante uma das mudanças de marca, que foi felizmente jogada no lixo) e Nike Skateboards. Marcas são construídas com consistência, como já perceberam Coca-Cola e Burger King – ambas voltaram à conceitos de marca antigos, mas trabalhados em linguagem e formatos inovadores. De fato, esse parece ser a nova tendência das grandes marcas: voltar aos que as pessoas efetivamente entendem como A SUA MARCA, mas renovando o “como” seus valores são transmitidos. É a busca do consumidor por segurança (“não mudem minha marca”) e excitação (“não quero parecer velho”) ao mesmo tempo.