Quanto uma estratégia tem de acaso?

Lendo um artigo na Business Week sobre a cadeia de moda H&M, me deparei com uma pergunta que é freqüente tanto nos círculos acadêmicos quanto na prática empresarial: o quanto de sorte e acaso tem uma estratégia vencedora? O caso acima é bem típico: aparentemente eles conseguem aliar preços arrasadores (o que em tese qualquer cadeia com força no mercado conseguiria) e um “olhar atento” sobre a última moda (portanto, uma certa qualidade para se observar as tendências de mercado).

O interessante está justamente neste “olhar atento”; afinal, isso é uma mistura de futurologia com sorte de acertar o que a estação pede. Esta capacidade de prever o futuro faz com que a empresa apresente baixos índices de estoque, uma de suas vantagens competitivas no mercado. A pergunta é: como saber o que é um “olhar atento” que traz vantagens competitivas a priori?

Não temos, na verdade, as respostas para isso, claro. Pois, ao reduzirmos a resposta à pessoa responsável pelas compras, e que seja uma pessoa muito especial, com uma capacidade incrível de saber aquilo que estará na moda no semestre seguinte, cairemos na mitologia do “ser abençoado”, do “iluminado”. Não me parece ser uma resposta satisfatória por, ao menos, duas razões:

1. A responsabilidade de uma cadeia enorme de relações ficaria depositada nas mãos de um só, o que não faz sentido algum. Se a distribuição fosse uma porcaria, de nada adiantariam compras eficientes.


2. É impossível que esta capacidade de escolha seja o principal fator de sucesso da marca simplesmente porque ela é muito diferente de país para país – o que significa que, na realidade, há necessariamente alguma capacidade de adaptação de país para país que não deve passar por esta figura central – afinal, essa pessoa não pode entender de todos os mercados.

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